寶媽、團(tuán)長(zhǎng)、大學(xué)生、導(dǎo)購(gòu)……這些曾經(jīng)的微商積極分子，以及在這次疫情中失業(yè)的程序員、旅行社員工、餐飲店老板，正不約而同加入一個(gè)叫做“芬香”的社交電商。

芬香，號(hào)稱京東戰(zhàn)略合作伙伴，不僅創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自京東，還拿到了劉強(qiáng)東和章澤天的投資，而它所做的事情，是用社交裂變的方法，批量分發(fā)京東優(yōu)惠券。

身邊越來(lái)越多的人，被莫名其妙拉入叫做“京東內(nèi)購(gòu)”的群，里面充斥著大量?jī)?yōu)惠券，金額從幾元到幾十元不等。領(lǐng)完優(yōu)惠券，你可以在京東下單，享受抵減。

如果你還想占更大便宜，注冊(cè)升級(jí)為超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、甚至合伙人，發(fā)展足夠多的“下線”，獲得10%-50%不等的傭金提成。圈子里流傳著一個(gè)傳說(shuō)：有人一天最多賺了4萬(wàn)元。推手們活躍在微信群、QQ群、朋友圈，就像螞蟻雄兵，將流量源源不斷地導(dǎo)入京東，并從中賺取收益。

一年前，芬香這個(gè)項(xiàng)目還名不見(jiàn)經(jīng)傳，如今，它已經(jīng)擁有百萬(wàn)“推手”。芬香創(chuàng)始人兼CEO鄧正平對(duì)燃財(cái)經(jīng)透露，芬香今年的GMV會(huì)是百億級(jí)別的。

4月9日，芬香宣布已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，金沙江創(chuàng)投和Star VC聯(lián)合投資，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎進(jìn)入芬香董事會(huì)。

有了芬香的“助力”，京東看起來(lái)越來(lái)越像一個(gè)類似“天貓+拼多多+云集”的電商混合體。它融合了拼多多的拼團(tuán)玩法，集結(jié)了云集式的微商大軍，在下沉市場(chǎng)瘋狂攫取流量。2019年四季度，京東新增2460萬(wàn)用戶，刷新過(guò)去12個(gè)季度的拉新記錄。

在疫情催生的“隔離經(jīng)濟(jì)”下，微商正在向京東轉(zhuǎn)移陣地。

瘋狂的京東內(nèi)購(gòu)群

不知何時(shí)起，小區(qū)門口的京東快遞取貨點(diǎn)，貼有快遞小哥微信二維碼的白板上，突然多出來(lái)另外一個(gè)二維碼——京東內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠群。

京東小哥這樣向來(lái)取快遞的人介紹，“這是咱們京東老客戶群，群里有很多內(nèi)購(gòu)的優(yōu)惠商品，你可以掃碼加入。”

趙歡加入時(shí)，群里還只有60多人，但沒(méi)過(guò)幾天就增加到100多人。大概每隔半小時(shí)，群主會(huì)推送一波商品鏈接。價(jià)格有兩種——京東價(jià)和內(nèi)購(gòu)價(jià)。

趙歡選中一款原價(jià)89.9元的防曬霜，點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接，頁(yè)面跳出70元的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”，頁(yè)面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至微信小程序的商品詳情頁(yè)，進(jìn)一步點(diǎn)擊購(gòu)買則會(huì)自動(dòng)抵減，最后實(shí)付款19.9元。

在群里潛伏了半個(gè)月，趙歡發(fā)現(xiàn)，平時(shí)群里并沒(méi)有人說(shuō)話，只有群主在孜孜不倦地推送優(yōu)惠券鏈接，后來(lái)，這個(gè)推送優(yōu)惠券的人干脆變成了機(jī)器人助手。

這些讓人眼花繚亂的優(yōu)惠券，最終都指向了兩個(gè)電商平臺(tái)——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線的社交電商。

這些打著內(nèi)購(gòu)名義的優(yōu)惠券，業(yè)內(nèi)叫作“隱藏優(yōu)惠券”，實(shí)際上是淘寶的發(fā)明。早在多年前，淘寶賣家針對(duì)店鋪的商品，單獨(dú)設(shè)置一定金額的立減優(yōu)惠券，或者針對(duì)不同渠道對(duì)不同商品設(shè)置優(yōu)惠券，只給特定范圍的用戶使用，打上阿里親友和內(nèi)部員工福利的噱頭，而搬運(yùn)這些優(yōu)惠券的人，被稱為“淘寶客”。

只不過(guò)，在京東社交電商的故事里，過(guò)去的淘寶客，變成了今天的推手，過(guò)去的共享淘客APP，變成了芬香。

芬香跟當(dāng)年的淘客APP太像了，它就是為京東導(dǎo)流。”一位社群電商創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，芬香不是購(gòu)物平臺(tái)，而是一個(gè)優(yōu)惠券平臺(tái)，它附屬于京東。

在公開(kāi)宣傳里，芬香與京東牢牢綁定，被稱為京東戰(zhàn)略合作伙伴。“創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)自京東，創(chuàng)始人CEO鄧正平是前京東移動(dòng)電商創(chuàng)始人總經(jīng)理，技術(shù)合伙人是原京東產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，運(yùn)營(yíng)合伙人是原京東商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”。

京東99%商品都有優(yōu)惠券或返利”，這是芬香著重宣傳的點(diǎn)。事實(shí)上，芬香的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈全部來(lái)自京東，它最主要或者說(shuō)是唯一的功能，是給用戶提供優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠券只能在京東或京喜使用。

在具體玩法上，芬香與微信深度鏈接，其最重要的載體是微信群和小程序。在微信群聚集流量，在芬香小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后再到京東小程序下單，整個(gè)購(gòu)物流程，全部可以在微信小程序里完成，無(wú)縫銜接。京東已經(jīng)適應(yīng)了在微信生態(tài)里攫取流量。

這一整套玩法的起點(diǎn)，是成千上萬(wàn)個(gè)微信群，那是推手和買手的聚集地，他們被冠上了“京東內(nèi)購(gòu)”的名頭。

趙歡通過(guò)劉姐的鏈接注冊(cè)了會(huì)員，劉姐馬上把他拉進(jìn)了一個(gè)480人的“京東密友群”。按照劉姐的說(shuō)法，這些人大部分都是她的“下線”——群里任何一個(gè)人下單，劉姐都將獲得一定比例的傭金提成，除此之外，這些人的“下線”如果下單，劉姐同樣會(huì)獲得提成。

我好像加入了一個(gè)微商群。”趙歡突然反應(yīng)過(guò)來(lái)。

微商大軍在向京東轉(zhuǎn)移

老季正試圖將我發(fā)展為他的下線。他號(hào)稱是京東芬香合伙人。在加上微信好友的下一秒，他向我發(fā)來(lái)一個(gè)“京東專屬優(yōu)惠”的注冊(cè)鏈接。

老季羅列了芬香的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一是背靠京東這棵大樹(shù)，京東的商品品質(zhì)可靠；二是收益高，有推手在11月收入72萬(wàn)元；三是門檻低，只要有微信群賣貨就行，不需要啟動(dòng)資金，也不需要囤貨，芬香后臺(tái)搞定一切。

這為微商提供了便利。實(shí)際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的京東超新星全員導(dǎo)購(gòu)&社群電商計(jì)劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，屬于京東小程序矩陣的一員，其目標(biāo)是通過(guò)二級(jí)分傭促進(jìn)推廣裂變，搭建去中心化私域流量。

在這門生意里，老季和他的微商團(tuán)隊(duì)，充當(dāng)了類似外部雇傭軍的角色——平臺(tái)方設(shè)計(jì)好規(guī)則和利益分配機(jī)制，解決商品和供應(yīng)鏈等難題，而他們的核心任務(wù)，就是賣貨。

商品的優(yōu)惠，來(lái)自于商家的讓利。“過(guò)去，商家要花大量成本去做投放、做引流，這部分錢是讓平臺(tái)以及外部廣告平臺(tái)賺走了，但現(xiàn)在，我們來(lái)幫商家做推廣、做引流，把商家的運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，所以商家愿意拿一部分內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠券來(lái)虧本引流。”老季介紹。

這相當(dāng)于，芬香為京東雇傭了一批微商兼職銷售，商家通過(guò)讓利打折的方式，在降低成本的同時(shí)，獲得了新的流量來(lái)源。

傭金獎(jiǎng)勵(lì)由平臺(tái)提供，賣的越多，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)越多。”老季說(shuō)。

疫情是一個(gè)契機(jī)。“很多人因?yàn)橐咔樵诩覜](méi)事情做，就加入我們做芬香，包括一些失業(yè)員工，現(xiàn)在很多京東快遞員也在做。”老季透露。

但散兵游勇并非微商隊(duì)伍的主力。在這些以寶媽和導(dǎo)購(gòu)等兼職人員為主的個(gè)體戶背后，是規(guī)?；\(yùn)作的微商集團(tuán)。如今，這些微商主力軍，正隨著芬香的起量，開(kāi)始呈現(xiàn)出向京東轉(zhuǎn)移陣地的跡象。

在加入芬香之前，老季最早在云集工作過(guò)一段時(shí)間，云集是最早用規(guī)模化的手段，將大量微商收編的社交電商。云集之后，老季在2018年底做了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，發(fā)展了一大批寶媽團(tuán)長(zhǎng)。去年10月加入芬香，他直接將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的隊(duì)伍全盤搬運(yùn)過(guò)來(lái)，一天之內(nèi)就裂變了30個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)月就升級(jí)為導(dǎo)師。

芬香拉了很多社交電商平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，以及部分做不下去的微商團(tuán)隊(duì)，其中也包括一些羊毛黨，2017年開(kāi)始的社交電商大潮，養(yǎng)了一批專門在各個(gè)社交電商平臺(tái)薅羊毛的團(tuán)隊(duì)。”社群電商創(chuàng)業(yè)者武鵬飛對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。

微商其實(shí)也在不斷的優(yōu)化和進(jìn)化。“現(xiàn)在已經(jīng)有很多微商平臺(tái)通過(guò)社交電商或者網(wǎng)紅直播電商模式洗白，變成了一個(gè)新興的電商模式了。”武鵬飛說(shuō)。

雇傭軍服務(wù)于提供酬勞的甲方，哪里有錢賺，他們就會(huì)流向哪里。

為了規(guī)模化運(yùn)營(yíng)芬香業(yè)務(wù)，老季成立了自己的公司，成為芬香在華南地區(qū)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，兩個(gè)合伙人45個(gè)導(dǎo)師，推手9萬(wàn)人。“做社交電商一定是要靠團(tuán)隊(duì)的，個(gè)人的話很難做起來(lái)。”

這些“入伙”的人，就像規(guī)模浩大的螞蟻雄兵，在微信群瘋狂裂變。他們通過(guò)鏈接注冊(cè)的方式，確定彼此之前的層級(jí)關(guān)系，進(jìn)而確定利益分配機(jī)制。在芬香后臺(tái)，老季能看到自己的邀請(qǐng)人，自己的“芬絲”（邀請(qǐng)注冊(cè)的下線），以及自己的傭金明細(xì)。

危險(xiǎn)的多級(jí)分銷

現(xiàn)在我們已經(jīng)綁定了，因?yàn)槟闶峭ㄟ^(guò)我的邀請(qǐng)碼注冊(cè)的。”趙歡通過(guò)劉姐的邀請(qǐng)碼注冊(cè)后，劉姐得意地說(shuō)。

微商行業(yè)的訣竅在于，想盡辦法成為整個(gè)傭金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級(jí)，數(shù)量足夠多的下線，足夠多的訂單，從而拿到足夠多的傭金，就像安利的直銷一樣。

根據(jù)老季的介紹，芬香的用戶分為四個(gè)等級(jí)，分別是注冊(cè)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、合伙人。注冊(cè)會(huì)員只能自買省錢；超級(jí)會(huì)員可以分享賺錢，提成比例是下級(jí)銷售收入的20%；導(dǎo)師可以拿整個(gè)團(tuán)隊(duì)往下裂變的人銷售額的20%，且推廣傭金比超級(jí)會(huì)員高80%；合伙人可以拿整個(gè)團(tuán)隊(duì)裂變超級(jí)會(huì)員的25%，拿直屬導(dǎo)師推薦收益的70%。另外還有一個(gè)超級(jí)合伙人，但僅針對(duì)合伙人開(kāi)放。

賺大錢是在升導(dǎo)師之后實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的提成都會(huì)算到你頭上，超級(jí)過(guò)癮，賣啥都賺錢。”老季說(shuō)。他舉了個(gè)例子，同樣一款產(chǎn)品，超級(jí)會(huì)員賣出能拿10元，導(dǎo)師賣出卻可以拿18元，同時(shí)，導(dǎo)師還要從所有“下線”那里拿走20%。

你要至少有5條線，也就是說(shuō)，你要至少發(fā)展5個(gè)直屬一代，在這個(gè)基礎(chǔ)上做裂變，你就能升導(dǎo)師和合伙人。”老季說(shuō)。

一位入行不久的芬香超級(jí)會(huì)員稱，“訣竅就是你要一直不停地發(fā)展下線，你需要花大量時(shí)間給他們畫(huà)大餅，時(shí)不時(shí)曬一曬大咖的收入（當(dāng)然有些是PS的），讓他們賣力地發(fā)圈、拉人、賣貨，這樣你才能躺著賺他們的傭金提成。

層層分銷背后，是可能涉嫌傳銷的法律風(fēng)險(xiǎn)。

武鵬飛分析，芬香的分銷體系，到合伙人這一級(jí)已經(jīng)是五級(jí)分銷，是典型的“無(wú)限裂變，團(tuán)隊(duì)多層級(jí)記傭的機(jī)制”。但三級(jí)是紅線，政府鼓勵(lì)直銷這種新型業(yè)態(tài)，卻也嚴(yán)格限制層級(jí)，超過(guò)三級(jí)會(huì)面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因?yàn)槎嗉?jí)分銷被整改。

對(duì)此，鄧正平對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱，芬香并不存在涉嫌傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。他的理由是，芬香沒(méi)有收費(fèi)門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費(fèi)用，所以不存在拉人頭問(wèn)題。另外，芬香在售的商品都是京東商城上的貨真價(jià)實(shí)的和有售后服務(wù)保障的商品。同時(shí)，芬香還建立了一套完善的合規(guī)方案。

根據(jù)芬香方面向燃財(cái)經(jīng)提供的最新抽傭體系，芬香的會(huì)員等級(jí)已經(jīng)精簡(jiǎn)為超級(jí)會(huì)員和導(dǎo)師兩級(jí)。但武鵬飛認(rèn)為，這依然屬于多級(jí)分銷，“單看導(dǎo)師這一級(jí)，傭金就已經(jīng)突破三級(jí)了， 直屬團(tuán)隊(duì)是兩級(jí)傭金，非直屬團(tuán)隊(duì)不知道幾級(jí)，只要在他下面的都屬于他的團(tuán)隊(duì)。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷的最大不同，在于他確實(shí)在賣正常的商品。所以即使查起來(lái)，也應(yīng)該是工商查，類似云集和捕手、每日一淘所經(jīng)歷的，不會(huì)上升到刑事層面。

其實(shí)政府也在研究社交電商的真正模式和涉?zhèn)髦g的關(guān)系，法律的制定是相對(duì)滯后的，所以事實(shí)上是法不禁止就可以做，屬于灰色地帶。”武鵬飛說(shuō)。

在鄧正平看來(lái)，芬香是一個(gè)多贏模式，因?yàn)槭橇汩T檻，消費(fèi)者、推手、商家、芬香、京東，都從這個(gè)模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷本質(zhì)的區(qū)別。

但有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東有意跟芬香做了一層風(fēng)險(xiǎn)隔離。在宣傳上，芬香牢牢綁定京東品牌，但在股權(quán)上，二者并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，芬香的運(yùn)營(yíng)主體北京芬香科技有限公司，股東名冊(cè)中并沒(méi)有京東。但持股芬香8.7%股權(quán)的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司，其股東名冊(cè)中有劉強(qiáng)東和章澤天，兩人分別持股7.23%和1.81%。

鄧正平對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，投資芬香的是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的家族基金江蘇賽夫。他2016年從京東離職創(chuàng)業(yè)，2019年初轉(zhuǎn)型做芬香，拿到了江蘇賽夫的投資，并跟京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。

京東的流量焦慮

從京喜到芬香，京東正在適應(yīng)微信生態(tài)，并逐漸放下過(guò)去老大哥的高傲姿態(tài)。

兩年前拼多多依托微信生態(tài)崛起時(shí)，京東怎么也沒(méi)有想到，在自己占盡天時(shí)地利的微信生態(tài)里，流量竟還可以這樣玩出花來(lái)。2018年二季度，京東用戶數(shù)量首次被拼多多超越。拼多多崛起之時(shí)，正是京東流量觸頂之時(shí)。

直到2019年下半年，京東針對(duì)下沉市場(chǎng)推出京喜，并再次獲得微信一級(jí)入口位置，才開(kāi)始在流量獲取上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。而這背后最大的轉(zhuǎn)變，是京東開(kāi)始學(xué)習(xí)淘寶和拼多多的流量玩法。

區(qū)別在于，京東還獲得了微信的扶持，而這正是淘寶不可能具備的核心優(yōu)勢(shì)。阿里玩不轉(zhuǎn)的多級(jí)分銷和抽成體系，京東在微信實(shí)現(xiàn)了。

我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)跟京東深度綁定，我們的定位就是微信+京東，因?yàn)槲⑿庞脩粲惺畮變|，京東只有三個(gè)多億，這里有七八億的用戶空間。”鄧正平說(shuō)。

于是，2019年四季度，京東新增2760萬(wàn)年度活躍用戶，創(chuàng)下過(guò)去10個(gè)季度新高，高于阿里新增的1800萬(wàn)用戶。要知道，在2019年前三季度，京東每個(gè)季度平均新增用戶不到1000萬(wàn)，而在2018年三季度甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

而在新用戶來(lái)源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂變的模式，似乎很對(duì)用戶胃口。在2019年的三季度和四季度財(cái)報(bào)中，京東都提到有七成新用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。鄧正平稱，芬香的用戶中60%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

在去年的一次采訪中，鄧正平提到了芬香跟京東合作的背景：“整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)見(jiàn)底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們一拍即合，就基于京東生態(tài)體系去做一個(gè)社交裂變的電商項(xiàng)目。”芬香跟京東合作的目標(biāo)，一是拉新，二是促活，拉新的重點(diǎn)是五環(huán)外人群，促活的手段是社交裂變。

我們的流量主要來(lái)自于社群，我們?cè)?00多萬(wàn)個(gè)微信群里給京東做流量，這是我們很重要的陣地。” 鄧正平說(shuō)。

去年5月，芬香的推廣會(huì)員是萬(wàn)人級(jí)別；12月，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)升至數(shù)十萬(wàn)；4月，鄧正平稱推手?jǐn)?shù)量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，月度GMV已經(jīng)過(guò)10億。

京東正在用一種“接地氣”的方式，來(lái)尋找新的流量來(lái)源。但漂亮的用戶增長(zhǎng)背后，融入了微商的氣質(zhì)，京東還是不是過(guò)去的那個(gè)京東？