企業(yè)的微商化和微商的區(qū)別,可以遵循哪些前提條件和市場邏輯,可以一點點拆解開來,并說清楚?
先看在前面
2016年,任立白“戰(zhàn)略通路事業(yè)部總經(jīng)理”朱建明反映說:當(dāng)時很轟動,總經(jīng)銷商們在琶洲開了發(fā)布會,現(xiàn)場的各級代理熱血沸騰,當(dāng)天便打款過億,“大家都感覺微商的春天來了”。
可朱建明對此卻是悲觀心態(tài),因為他認(rèn)為,這并非長久的生意形態(tài)。為什么朱建明面對錢嘩嘩來的一個市場機會,會是如此心態(tài)?
將時間再拉回到2014年,第一個百億微商品牌思埠集團(tuán)“吳召國”誕生。各種面膜產(chǎn)品創(chuàng)造了“營業(yè)額達(dá)10億”的商業(yè)神話。
2015-2016年,各種類別產(chǎn)品,足貼、香皂、瑪咖、酵素、蒸臉機、化妝品、內(nèi)衣襪子等等通過微商模式快速裂變,引發(fā)“潮流”。
正是微商潮流之際,傳統(tǒng)企業(yè)勢力也開始嘗試微商化,比如在朱建明操盤的“凈博士”,折戟而歸。據(jù)了解,同期嘗試的蒙牛、伊利等500強企業(yè)同樣“灰頭土臉‘。
由此,先引出企業(yè)微商化和微商最直接的區(qū)分是什么?
“微商第一操盤手”之稱的桑兮兮則認(rèn)為,“在微商領(lǐng)域,品牌不一定是正資產(chǎn)。當(dāng)前成功的微商品牌多是不知名的小品牌,品牌的認(rèn)知越強勢、人的表達(dá)可能越弱。”
按照桑兮兮的說法,以往排名前十的微商品牌,比如品曼、薇緹微、泉立方、大時代、語希內(nèi)衣等,都沒聽到過。
如今,再繼續(xù)回到基于微信生態(tài)社交化這一特征,無論是微信群、朋友圈,同時,也包括直播的場景,如小程序直播、快手直播、淘寶直播、抖音直播等,都將透露出,無論是企業(yè)微商化,還是微商,還是當(dāng)下另一較火的賽道“社交電商”,等等,都可以歸結(jié)為另一賽道下一個“超級超級大”機會......,那就是:
“如何用好私域流量”?
同時,也由于用戶變地愈發(fā)聰明之后,“私域流量”正逐漸迭代行業(yè)的認(rèn)知和執(zhí)行方法等,從而變地更加規(guī)范化、系統(tǒng)化、數(shù)字化等。
近期,也因疫情原因?qū)е潞芏嗑€下交易場景,不能正常流通。因此,一些企業(yè)奇葩的玩法也開始陸續(xù)出現(xiàn)。比如:
2月,恒大全面實施網(wǎng)上賣房,創(chuàng)新推出5000元定金認(rèn)購房源、推薦獎勵等多項權(quán)益,吸引了數(shù)萬名購房者,短短三天實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)購超過40000套,總價值580億。
3月1日,恒大玩法再升級:大幅降低門檻至2000元認(rèn)購,成功推薦他人購買賺35000元現(xiàn)金獎勵和房價1%傭金。其核心吸引在于:自用省錢、推薦賺傭金、裂變有獎勵。而后者,成為了引爆社交圈的關(guān)鍵。
連房子低頻高價品也進(jìn)入大眾朋友圈、寶媽群,網(wǎng)友高呼,“全民微商來了”。但被業(yè)內(nèi)人士稱為——企業(yè)微商化。見實觀點:企業(yè)微商化,其實也叫“企業(yè)的私域化”。
走,下面我們一起進(jìn)入到,企業(yè)微商化和微商化到底該從哪些角度,哪些方方面面,可以幫更多在做所謂“拉人頭”生意的創(chuàng)業(yè)者,一些啟發(fā)。如下:enjy
企業(yè)微商化是不是偽命題?
大品牌不等于大微商
這個場景,朱建明似曾相識。
2016年,立白通過“凈博士”洗衣片入局微商,兩年里,立白全面發(fā)力,通過“杭州先手科技有限公司”作為微商渠道全國總代理,希望將微商作為“凈博士”的主要銷售渠道,“規(guī)范微商渠道,塑造品牌微商標(biāo)桿”。
一邊是“立白進(jìn)軍微商,下一個行業(yè)標(biāo)桿”、“立白必將改寫微商格局”的吹捧,另一邊是知名品牌營銷人匡方的“苦口良言”——“以立白為代表的知名品牌做微商或微商爆款前途暗淡”、“傳統(tǒng)大牌不具備微商基因”。
時任立白“戰(zhàn)略通路事業(yè)部總經(jīng)理”的朱建明還記得當(dāng)時的轟動,總經(jīng)銷商們在琶洲開了發(fā)布會,現(xiàn)場的各級代理熱血沸騰,當(dāng)天便打款過億,“大家都感覺微商的春天來了”,但是,“我抱悲觀(心態(tài))”。在他看來,這并非長久的生意形態(tài)——
“商業(yè)的核心在于品牌方具有足夠的價值,能夠與用戶產(chǎn)生直接的互動。微商不是出于商品優(yōu)質(zhì)發(fā)起的信任裂變。私域的用戶賦能才是自然產(chǎn)生的、健康、長久的社交關(guān)系。”
在他看來,品牌營銷有三個“域”:公域(微信、抖音、淘寶等公共平臺)、私域(品牌和直接產(chǎn)生聯(lián)系和交易的B2C領(lǐng)域,官方公眾號、個人號等)、他域(如經(jīng)銷商、KA、微商等其他合作方的領(lǐng)域用戶)。品牌的微商化必須考慮是私域微商還是他域微商。
事實上,當(dāng)年除了以“他域微商”渠道為主的“凈博士”,立白還在進(jìn)行“私域微商”的嘗試,由朱建明負(fù)責(zé)—
通過構(gòu)建品牌公眾號“立樂家”,打造有贊微商城,并建立完善的CRM體系,一方面驅(qū)動用戶進(jìn)行積分兌換和購買,一方面推動用戶通過分享含有產(chǎn)品信息和購買入口的H5、海報等物料,獲得推薦購買后的分傭。
盛名難副,“凈博士”折戟而歸,不久后的朱建明在十八線縣城的門店看到了這款“微商王牌”。同期嘗試的蒙牛、伊利等500強企業(yè)同樣“灰頭土臉‘。
社交新零售前沿專家、曉微科技副總裁廖軍連感嘆,“大品牌做微商太難了。品牌強勢、審批麻煩、手續(xù)復(fù)雜、定價制約、顧慮太多。”
素有“微商第一操盤手”之稱的桑兮兮一語道破——
“在微商領(lǐng)域,品牌不一定是正資產(chǎn)。當(dāng)前成功的微商品牌多是不知名的小品牌,品牌的認(rèn)知越強勢、人的表達(dá)可能越弱。”
在排名前十的那些微商品牌里,品曼、薇緹微、泉立方、大時代、語希內(nèi)衣,多數(shù)人應(yīng)該都不曾了解。
事實上,我們?nèi)缃裾務(wù)摰囊呀?jīng)不止一種微商了——
我們到底在談哪一種“微商化”?
私域微商和他域微商
人們往回看會發(fā)現(xiàn),一部微商成長史背后就是微信迭代史。
2011年,微信誕生,2012年出現(xiàn)朋友圈功能,2013年微信支付出現(xiàn),自此,微商所需的即時通訊、多人推廣以及交易支付的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成,一批敏銳的商業(yè)人才代購、寶媽等發(fā)現(xiàn)了商機,開始了一些海外代購、化妝品、閑置產(chǎn)品的朋友圈生意,但魚龍混雜、質(zhì)量參差。
2014年,第一個百億微商品牌思埠集團(tuán)“吳召國”誕生。各種面膜產(chǎn)品創(chuàng)造了“營業(yè)額達(dá)10億”的商業(yè)神話。大量微商品牌開始出現(xiàn),各類廣告推廣出涌現(xiàn)在了朋友圈。業(yè)內(nèi)稱之為微商元年。
2015-2016年,各種類別產(chǎn)品,足貼、香皂、瑪咖、酵素、蒸臉機、化妝品、內(nèi)衣襪子等等通過微商模式快速裂變,引發(fā)“潮流”。
2016-2018年,立白、蒙牛、哇哈哈、恒安、達(dá)利、南京同仁堂、云南白藥等大品牌開始入局,開始了企業(yè)的微商化,也有人稱2018年為企業(yè)微商元年。
用彎弓創(chuàng)始人梅波的話來說,“微商不就是在技術(shù)驅(qū)動下實現(xiàn)的——在線化、可視化、高效化的直銷嗎?”
這種“線上直銷”的驅(qū)動有多強呢?據(jù)廖軍連分析,如今微商領(lǐng)域有約8000萬從業(yè)人員,創(chuàng)造市場規(guī)模過萬億
人稱“微商教父”的龔文祥在2019年有過幾個趨勢判斷,如今看來不無道理,其中就提到了“4000萬傳統(tǒng)企業(yè)老板的機會”——中國有4000萬家中小企業(yè),他們都需要轉(zhuǎn)型。
可對多數(shù)企業(yè)來講,微商化到底指什么依然是個疑問。
在品牌方,朱建明提到了兩種微商,“私域微商”和“他域微商”,“私域微商”通過員工或企業(yè)自建官方流量池,驅(qū)動員工/用戶分享獲得分傭,“他域微商”通過借助傳統(tǒng)職業(yè)微商代理進(jìn)行微商營銷,如立白“凈博士”,此前等伊利、蒙牛等。
事實上,如今我們談?wù)摰模笥讶ΤR姷?,?ldquo;私域微商”為主,恒大、茵曼、名創(chuàng)優(yōu)品等都屬于私域微商模式。
在廖軍連看來,這其中有明顯的區(qū)分——
社交電商包括微商、社群社區(qū)、內(nèi)容電商、分銷電商、拼購等類型,內(nèi)涵最廣。微商則包含了狹義微商以及“泛微商”,狹義微商即傳統(tǒng)定義、層級分明、壓貨代理式的職業(yè)微商,泛微商則包括了分銷型平臺、社群電商及商場分銷等等。
泛微商沒有必然的層級代理和壓貨壓力。一個分銷鏈接和分傭系統(tǒng)即可支撐。
桑兮兮的定義更簡單極致——
分享人有沒有從中獲利?有就是微商。
其中兩個形態(tài),一是利用微信做電商,目的是推薦;二是代理微商,找到人幫助分銷,借助微信進(jìn)行營銷。
三者所言,實質(zhì)為一。
除了傳統(tǒng)職業(yè)代理、發(fā)展下線、壓貨、微信營銷的微商,當(dāng)前出現(xiàn)了一批在微信朋友圈、社群、直播等,對企業(yè)商品(h5、海報、鏈接)進(jìn)行推薦,促使消費者與品牌直接交易,通過推薦購買獲得分傭,無需壓貨、層級管理以及處理發(fā)貨售后的企業(yè)微商模式。
并且備受企業(yè)青睞,正逐漸席卷大眾朋友圈。
厘清概念之后,我們進(jìn)入了這道題的實質(zhì)——
微商化為什么被企業(yè)追捧?
KOC+CPS
桑兮兮的兩個觀點非常有意思:
1.多數(shù)企業(yè)只關(guān)注業(yè)績增長,卻沒有關(guān)注流量增長;
2.微商不僅是可增長性的渠道,同時也是品牌傳播渠道。
這里的悖論是,傳統(tǒng)企業(yè)往往關(guān)注拉新后的業(yè)績增長,將銷售額作為核心增長指標(biāo),但卻忽略了流量也是企業(yè)資產(chǎn)。目前的單個流量獲取價格已經(jīng)高到小企業(yè)難以企及,以流量成本10元/個計算,幸福西餅1300萬+的公眾號粉絲等于擁有價值1億+的流量資產(chǎn)。
第二點同樣顯而易見。傳統(tǒng)微商或許口碑難言,但如今企業(yè)青睞的用戶分享型微商,即便最終轉(zhuǎn)化有限,但每一個真實用戶的分享,實質(zhì)都是一次真實、有效的品牌傳播。
不管是作為營銷渠道的擴展,還是作為品牌推廣的增發(fā),企業(yè)微商化都是上上選。
從這個角度而言,用戶微商就是品牌KOC。
去年品牌趨之若鶩、甚至不惜投入成本經(jīng)營的KOC,如今在“微商化分銷”的驅(qū)動下,自動化身品牌代言人和KOC,發(fā)動朋友圈和社群推薦,投放部門應(yīng)該睡著都能笑醒。
如果你去問營銷部門,我相信他們更愿意用這個公式表達(dá)喜愛之情——
企業(yè)微商化=KOC+CPS(按照銷售結(jié)果計費)。
CPS的投放本就是企業(yè)最渴望、也最難尋的投放方式,如今,免費用戶口碑+免費推廣成本+效果計費。在以往,這四舍五入基本等于“白日做夢”。
如今,寶媽群里被熱烈討論的恒大購房,朋友圈里每日被推薦的品牌們,就這樣憑借“微商化”操作迎來了夢想時刻。
一夜“微商”遍地,品牌們紛紛“活成了微商的樣子”。
貌似卑微的背后,是廖軍連所說的另一層考慮和擔(dān)憂——
“在公域流量紅利消失后,社交流量性價比更高。對品牌方而言,組織社交流量就是把流量私域化的過程。品牌方及其合作方把流量貢獻(xiàn)出來,進(jìn)行高效率組織的過程就是企業(yè)微商化的過程。所有品牌商,尤其是to c消費品品牌方都要考慮,否則可能在這一波私域流量紅利中將會落后或被先進(jìn)企業(yè)彎道超車。”
正如桑兮兮所說,互聯(lián)網(wǎng)時代,你必須擁有兩家店——
一家是“線下店”,一家叫“流量店”。
線下店常見,可這“流量店”到底如何經(jīng)營?
誰能成為微商化的最大贏家?
企業(yè)組合拳
這道題的實質(zhì)其實是問“企業(yè)微商化”到底應(yīng)該怎么做?
我想起了大學(xué)時代追過的“光頭老方”——茵曼創(chuàng)始人方建華。當(dāng)年在《女神的新裝》上出盡風(fēng)頭的處女座老板最近又在十?dāng)?shù)萬人面前出境表演。
2月21日,“茵曼推手”微信直播首秀現(xiàn)場,方建華空降直播間派送福利。當(dāng)晚超過19萬人觀看,3小時銷售額破62萬。
背后推手就是“茵曼推手”——只需在茵曼小程序掃碼下單滿100元,便可成為“茵曼推手”,享受最高達(dá)實付金額20%的推廣傭金。用今天的主題來說,就是“企業(yè)微商化”。
如果你認(rèn)真看過茵曼的成長歷程,你會發(fā)現(xiàn)這個喜歡出價1111的“光頭老方”每一步都走在了行業(yè)前沿。
廣州首批做電商的ODM企業(yè),2008年創(chuàng)立淘品牌“茵曼”,2014通過綜藝《女神的新裝》打出知名度,2015啟動“千城萬店”出“淘”線下,以“零庫存、零加盟費、高分成、一店社群”堪稱線下“微商”的招商方案贏得市場……
作為茵曼的母公司,匯美集團(tuán)早在2015年營收就已經(jīng)超過10億,一度想要成為“淘品牌第一股”。
真正厲害的還在后面。
同樣是疫情影響,從600+實體店到——“在線下僅有50多家店鋪開門營業(yè)的情況下,茵曼迅速收攬了6.5萬名客戶,完成了日常140%的銷量”,僅僅7天。
這背后不僅僅是企業(yè)微商化,更是企業(yè)微商化的實操范本。“雞湯朋友圈”+“社群鏈接”的個人微商落后已久了。企業(yè)的微商化以更強勢、更專業(yè)、更多維的方式進(jìn)入我們的朋友圈。三板斧變成了兩套組合拳——
組合拳一:公眾號+小程序+社群+直播
以茵曼為例。招募10000名推手的同時,建立了“以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略”。
1
社群、朋友圈引流促活
每天早上9點半到晚上8點,全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中,推出特定的商品,每半小時一次。其中是專業(yè)的內(nèi)容輸出、用戶維護(hù)以及節(jié)奏安排。
包括集中提供“詳細(xì)的社群運營指引和內(nèi)容素材”,“安排專人值班,隨時解答店主疑問;每次回復(fù)的反應(yīng)時間不得超過15分鐘,如果有事需要離開,必須安排人員交接;每個值班者需要提前一天準(zhǔn)備好產(chǎn)品推廣話術(shù),并及時鋪排到店主群里。”
2
公眾號+直播促活轉(zhuǎn)化:
除了社群/個人號的1對1/多運營,在官方內(nèi)容端同樣通過多形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行促活轉(zhuǎn)化。公眾號內(nèi)容處處直接指引至小程序“茵曼微店”、圖文內(nèi)容通過新品、搭配等引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)商場、專屬內(nèi)容為直播導(dǎo)流。而直播這樣流行的帶貨形式,自然也是不可少。
3
小程序承接轉(zhuǎn)化:
在運營中,社群、個人號會有意識地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。在公眾號對話及圖文中均引導(dǎo)至小程序商場購買。作為最便捷的微信成交工具,截至2月5日,“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬人,超過2019年雙十一當(dāng)天的活躍人數(shù);2月5日單日完成了日常140%的銷量,其中微店銷量相當(dāng)于以往一個月成績。
這期間,社群、個人號、公眾號、小程序、直播分工明確、層層導(dǎo)流、關(guān)關(guān)截流,其最終指向都是——轉(zhuǎn)化、復(fù)購。最后加上分銷助推,完成推薦-拉新的完整流量閉環(huán),環(huán)環(huán)相扣。
組合拳二:數(shù)字零售+數(shù)據(jù)中臺+智能制造
組合拳一是你能看見的企業(yè)微商化,組合拳二是你看不見的茵曼核心競爭力。
去年12月,方建華分享了茵曼做“厚”的三板斧——“數(shù)字零售+數(shù)據(jù)中臺+智能制造”(DDI,DigitalRetailing&Data Middle-End&Intelligent Manufacturing),通過工廠端、品牌端和零售端的協(xié)同,打造快速響應(yīng)的平臺門店生態(tài)。
1
數(shù)字零售:
通過電商和600家平臺門店實現(xiàn)線上、線下“兩條腿”走路,茵曼所有線下店的產(chǎn)品上新、定價、促銷、返單以及店間調(diào)撥等商品管理事項,均通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)中臺實時監(jiān)測進(jìn)行智能決策,線下店主只需負(fù)責(zé)維護(hù)客戶,在商品調(diào)配上達(dá)到與直營店同等效率,當(dāng)季售罄率可達(dá)90%。
2
數(shù)據(jù)中臺:
茵曼通過自主研發(fā)數(shù)據(jù)中臺,打通了工廠、倉儲物流、線下門店、線上店鋪之間的數(shù)據(jù)鏈接。在線下門店,通過統(tǒng)一的零售數(shù)字化系統(tǒng),以及行業(yè)內(nèi)率先使用RFID技術(shù),實現(xiàn)商品和用戶的數(shù)字化管理,包括實時庫存數(shù)據(jù)、商品試穿數(shù)據(jù)、客戶進(jìn)店停留時間等等,為中臺的智能決策提供數(shù)據(jù)支撐。
數(shù)據(jù)中臺貫通了工廠和門店以及銷售端的數(shù)據(jù)流和決策指令,驅(qū)動整個存貨的周轉(zhuǎn)效率和銷售的效率。門店與門店之間,已經(jīng)實現(xiàn)了可以互相調(diào)貨、互相搶單的功能。
3
智能制造:
2018年,茵曼在江西于都投資建設(shè)了14萬平方米的智能制造產(chǎn)業(yè)基地,引進(jìn)全球頂尖的生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施,打通了智能制造與數(shù)據(jù)中臺、數(shù)字零售之間的數(shù)據(jù)連接。一方面滿足柔性供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)需求,另一方面達(dá)到賦能供應(yīng)商的作用,實現(xiàn)從“散打”到抱團(tuán)升級。
自此,建立了“用戶需求-產(chǎn)品設(shè)計-柔性制造-倉儲物流-線上線下零售-用戶需求迭代”的完整閉環(huán)。
前有平臺工具玩轉(zhuǎn)私域組合,狂攬流量、微商化營銷,后有數(shù)字中臺貫穿始終,快速響應(yīng),解決人、貨、場效率問題,利用數(shù)據(jù)中臺和產(chǎn)品后端對前臺門店、流量形成強支撐。
這才是“光頭老方”站在19萬用戶面前氣定神閑的真正底氣,也是如今企業(yè)微商化有何價值、做何規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)答卷。
最后
小編,再來補充回應(yīng)一下上述提到的兩套組合拳玩法。
前不久,見實和伙伴們用2周時間完成《風(fēng)險與轉(zhuǎn)型:疫情下的私域流量機遇》白皮書。
這份白皮書中,也提到非常明顯變化之一:春節(jié)前疫情信息一經(jīng)確定,許多企業(yè)就迅速啟動緊急預(yù)案,將線下業(yè)務(wù)搬遷到線上去。“小程序+社群運營+直播賣貨+私域流量”成為最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型和運營基石。
微信公布的部分案例中,一些企業(yè)以每天新增100多萬營收的速度在快速增長。除夕至正月二十,小程序超市業(yè)態(tài)訪問量同比去年增長115%,生鮮果蔬業(yè)態(tài)訪問量增長168%,社區(qū)電商業(yè)態(tài)增長83%。
整份白皮書中,都在探討:突如其來的疫情讓消費者改變了原有消費習(xí)慣,不僅僅表現(xiàn)為線下商業(yè)形態(tài)受到猛烈沖擊,還表現(xiàn)在線上新的機遇正在快速爆發(fā)。
因此,白皮書中也給到一個結(jié)論是,危機背后是產(chǎn)業(yè)躍升時刻的提前到來。也讓無數(shù)企業(yè)深刻認(rèn)知到了一點:進(jìn)入私域流量時代刻不容緩。
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