近期，抖音對電商入口“抖音小店”進(jìn)行了一次全面的迭代升級(jí)。抖音個(gè)人主頁簡介下方原有的“抖音小店’二級(jí)入口已經(jīng)更名為“抖音商城”，相比“小店”，“商城”聽起來更正式，給人的第一印象是售賣的貨品種類更豐富齊全，品質(zhì)更可靠，也更接近于傳統(tǒng)的貨架電商。

從左至右依次為抖音商城、京東、淘寶首頁

搜索和分類類目是貨架電商必備的入口。抖音商城將搜索框被放在了頂部最顯眼的位置，右側(cè)則是一個(gè)醒目的“購物車”入口。

抖音商城頁面頂部為“我的訂單”、“評(píng)價(jià)”、“退款、售后”、“卡券紅包”、“收藏”、“足跡”“抖音小店”等橫向排布的標(biāo)簽，頁面主體部分則是商品分類，包含精選、女裝、食品飲料、配飾、母嬰等超過20個(gè)類目。

排在商品分類第一欄的“精選頁”，從形式上看類似淘寶首頁，設(shè)置了好物秒殺、抖in新品等版塊，以及兩列多以短視頻、直播等形式展現(xiàn)的商品流。再往下拉則是各個(gè)類目對應(yīng)的推薦商品，商品以圖文展示為主，同時(shí)伴有少量直播間或視頻展示。

頂部提供搜索中心化入口和退換、評(píng)價(jià)、收藏等服務(wù)功能，中間為細(xì)分類目，底部展示推薦商品，抖音商城的主界面已與淘寶、京東差別不大，并初步搭建起傳統(tǒng)貨架電商所需的基礎(chǔ)功能。

抖音電商閉環(huán)建設(shè)加速

抖音商城的上線提高了用戶的購物體驗(yàn)。迭代前，抖音小店的入口頁面非常粗糙，除了頂部的一個(gè)搜索入口，剩余頁面皆是商品推薦，并不具備一個(gè)電商購物app應(yīng)有的基本功能，更像是一種測試。

以退換貨為例，相比傳統(tǒng)貨架電商，抖音各個(gè)類目商品的退換貨比例普遍更高，但抖音此前的退換貨體驗(yàn)并不好。

抖音商城的上線前，用戶需要點(diǎn)開個(gè)人主頁右上角的功能按鈕，點(diǎn)擊“我的訂單”進(jìn)入訂單頁面，才能進(jìn)行退換貨?，F(xiàn)在，退換貨功能被放在了抖音商城首頁極為顯眼的位置。

在商品推薦部分，除了整屏露出，如何讓更多商家獲得展示機(jī)會(huì)，抖音商城也在做出調(diào)整。內(nèi)容雙瀑布流除了有靜態(tài)商品展示，也插入了商品實(shí)時(shí)直播入口，來增加商家直播的露出頻次。 

目前，抖音商城尚未推出針對商家的搜索廣告功能，但聞風(fēng)而動(dòng)的商家們已經(jīng)開始研究如何通過搜索入口獲取流量。目前，抖音商城的搜索入口會(huì)重點(diǎn)推薦直播間和視頻帶貨內(nèi)容，許多商家已經(jīng)通過在直播帶貨時(shí)加關(guān)鍵詞，以獲得搜索入口排名靠前的免費(fèi)流量。

視頻內(nèi)容被優(yōu)先展示，并有專門直播入口

商家店鋪依舊較為簡單，沒有設(shè)置類似淘寶店鋪的商品分類功能，只能按照銷量、價(jià)格、時(shí)間對商品進(jìn)行排序。只有少部分品牌店鋪在經(jīng)過第三方服務(wù)商裝修后，會(huì)設(shè)置詳細(xì)的商品分類入口和店鋪主頁新品介紹。

不過可以預(yù)見的是，隨著抖音商城作為電商中心化入口的功能越來越重要，推出針對商家的搜索廣告以及完善店鋪功能只是遲早的事。

在今年6月底的抖音818招商大會(huì)上，抖音電商官方曾表示，定義為抖音電商專屬購物商城的抖音商城，將作為中心化的多頻道曝光陣地。如開設(shè)新品專區(qū)、提供榜單場景、發(fā)放優(yōu)惠券等，抖音商城已經(jīng)開始作為新的中心化流量池，為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。 

自去年抖音電商啟動(dòng)閉環(huán)后，大批服務(wù)商和品牌商涌入抖音平臺(tái)跑馬圈地。抖音則在吸引更多商家、服務(wù)商、品牌入駐的同時(shí)，逐步完善自身的基本電商設(shè)施。

去年3月，抖音推出巨量百應(yīng)，為作者、商家、機(jī)構(gòu)服務(wù)商提供綜合商品分享管理服務(wù)。6月，“抖店”app上線作為抖音賣家的官方移動(dòng)版管理工具。今年4月，電商廣告平臺(tái)巨量千川正式上線，為商家和達(dá)人提供抖音電商一體化營銷解決方案。同月，抖音還推出電商羅盤，為商家提供綜合經(jīng)營診斷服務(wù)。

就在本月初，抖音正式推出自有電子面單服務(wù)。商家自今年8月1日起需使用抖音提供的電子面單進(jìn)行打單發(fā)貨，無法繼續(xù)使用菜鳥、拼多多電子面單號(hào)段打印面單，若不使用會(huì)影響正常經(jīng)營。快遞站點(diǎn)方面，抖音給發(fā)貨網(wǎng)點(diǎn)的電子面單權(quán)限也都已開通，單號(hào)以 “553” 開頭。 

商家開通抖音電子面單后臺(tái)頁面

隨著抖音商城初步搭建起貨架電商的模型，推出自有電子面單，商家入駐、流量服務(wù)渠道逐步完善，抖音基本的電商設(shè)施，包括商家的經(jīng)營設(shè)施，幾乎已經(jīng)備齊。 

成于抖音，困于抖音？

將抖音商城入口搬至個(gè)人主頁，為電商提供推流之外的搜索中心化入口，意味著字節(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)了電商業(yè)務(wù)的權(quán)重，但隨著電商業(yè)務(wù)加快增長，如何突破抖音流量的限制，尋求更多增長，也成了接下來需要重點(diǎn)考慮的問題。

據(jù)36氪從多個(gè)渠道了解，抖音電商今年第一季度GMV在1000億元左右，在618的加持下，第二個(gè)季度更是翻了一倍左右。一位快手人士告訴36氪，抖音電商第二季度GMV已經(jīng)追平快手電商，最近的單日寬口徑GMV將近30億元，相比618期間的24億元?jiǎng)?chuàng)下新高。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍。其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍?！抖兑?18好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年參加618的商家數(shù)是去年的2.9倍。 

在字節(jié)現(xiàn)有的幾大第二曲線業(yè)務(wù)中，教育已經(jīng)被迫此路不通，游戲也尚未推出過一款稱得上成功的產(chǎn)品，電商是發(fā)展勢頭最好的。這很大程度上得益于它和抖音這個(gè)短視頻產(chǎn)品調(diào)性的契合。抖音電商能夠異軍突起，其核心在于內(nèi)容、商品、算法幾者之間的有效連接。

比抖音起步早兩年的快手電商在去年GMV達(dá)3812億元，其成功已經(jīng)證明，具有娛樂休閑性質(zhì)的直播帶貨已經(jīng)能夠達(dá)到一定規(guī)模。

但如果局限在短視頻生態(tài)內(nèi)，僅通過用戶單次購買，抖音電商的天花板也清晰可見。

36氪此前曾向多位抖音商家了解，產(chǎn)品的銷量主要來自與頭部、中腰部各類主播的合作帶貨，以及今年開始建設(shè)的品牌自播直播間，粉絲沉淀和搜索等渠道帶來的復(fù)購目前可以忽略不計(jì)。也就是說，流量仍然是抖音電商的核心。

這也是抖音電商從去年10月正式掐斷第三方外鏈，決心做閉環(huán)電商開始，就低調(diào)籌劃電商獨(dú)立app的原因。據(jù)36氪了解，電商獨(dú)立app項(xiàng)目代號(hào)為“XYZ”，由抖音電商總裁康澤宇牽頭成立，原多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉負(fù)責(zé)產(chǎn)品，現(xiàn)任負(fù)責(zé)人魏雯雯到位后，徐璐冉轉(zhuǎn)向抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人杜斌匯報(bào)，至于獨(dú)立app，新負(fù)責(zé)人或許會(huì)做新的打算。

提升商城作為電商中心化入口的權(quán)重，意味著字節(jié)已將電商板塊再往前推一步。消費(fèi)者的使用習(xí)慣決定了在抖音和抖音電商短期內(nèi)必須存在于同一個(gè)app里，相比激進(jìn)地推出獨(dú)立電商app，先將電商中心化入口方在抖音內(nèi)部，摸索用戶在抖音內(nèi)搜索購物的習(xí)慣，完成冷啟動(dòng)，是更穩(wěn)妥的策略。