英雄聯(lián)盟S9全球總決賽上，中國戰(zhàn)隊(duì)FPX戰(zhàn)勝來自歐洲的G2戰(zhàn)隊(duì)，成功奪冠。這支建隊(duì)不到2年時(shí)間的隊(duì)伍，成為英雄聯(lián)盟史上最年輕的冠軍。微博熱搜顯示，“FPX奪冠”“FPX G2”等話題長時(shí)間占據(jù)前10的位置。
這是繼2018年iG奪冠后，中國俱樂部再次給電競行業(yè)一針強(qiáng)心劑。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國熱門電競賽事超過500項(xiàng)，正在運(yùn)營的電競戰(zhàn)隊(duì)超5000支。這意味著電競的熱度催生著越來越多人的涌入。
“電競行業(yè)并非想象中那么來錢快，行業(yè)爆發(fā)時(shí)間不過三四年，無論在商業(yè)模式，還是俱樂部經(jīng)營領(lǐng)域，都尚未發(fā)展成熟。”11月16日，業(yè)內(nèi)觀察者馬靜向記者表示，“大俱樂部尚且還有資源支撐，而小戰(zhàn)隊(duì)在沒有適合的商業(yè)模式發(fā)展下，只有解散一條道路。”
如何商業(yè)突圍，或許將成為如今日益火爆的電競市場中，俱樂部經(jīng)營者最急需考慮的未來。
FPX打造俱樂部IP
不管做什么商業(yè)嘗試，都不能脫離粉絲
11月12日下午，剛抵達(dá)國內(nèi)的FPX俱樂部CEO李淳難掩激動的心情。FPX以3:0戰(zhàn)勝G2，成為英雄聯(lián)盟最年輕的全球總冠軍。
兩年時(shí)間，F(xiàn)PX獲得了全球眾多知名俱樂部無法企及的成績。“戰(zhàn)績是俱樂部發(fā)展的根本點(diǎn)，第二個(gè)是品牌經(jīng)營，最后才是商業(yè)化經(jīng)營。”李淳表示。
在擔(dān)任俱樂部CEO后，李淳除了對戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整重塑，也在品牌經(jīng)營上開始突圍。除了賽事成績外，他希望同時(shí)聚焦在俱樂部的多方位打造上，進(jìn)而在粉絲心中留下深刻的IP印象。
為增加外界認(rèn)知度，F(xiàn)PX將俱樂部標(biāo)志設(shè)計(jì)為騰飛的鳳凰圖案，并以“鳳出東方，凰鳴四海”作為口號，切合中國文化品牌。“和其他俱樂部大多是以字母縮寫為LOGO不同，F(xiàn)PX的LOGO讓人印象深刻。”一位電競玩家表示。
打造成功的IP，除了LOGO的塑造外，還需要能觸達(dá)俱樂部在玩家心中的共同記憶和情感共鳴。FPX俱樂部希望粉絲能更了解俱樂部和選手的真實(shí)生活，為了實(shí)現(xiàn)這一效果，F(xiàn)PX開始在各種渠道、隨時(shí)對粉絲展示俱樂部背后所發(fā)生的種種故事。“打比賽其實(shí)算是我們做的一個(gè)產(chǎn)品，最后用戶觀賽就是產(chǎn)品體驗(yàn)。”李淳說，“我們希望他們能更深層次地體驗(yàn)這款產(chǎn)品，能了解俱樂部更多的故事。”
俱樂部在多個(gè)平臺推出FPX俱樂部背后的故事以及相應(yīng)的紀(jì)錄片，向粉絲傳達(dá)俱樂部臺前和幕后的故事。11月17日，新京報(bào)記者登錄B站后發(fā)現(xiàn)，俱樂部除了上傳9期紀(jì)錄片外，還上傳了多個(gè)隊(duì)員在訓(xùn)練期間的生活類視頻，這些視頻播放次數(shù)都突破10萬次，最多的一條達(dá)到70多萬次。
初步實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營后，李淳開始起商業(yè)化運(yùn)作來。
“我們在2018年沒有任何贊助商。”李淳回憶，那時(shí)FPX成績平平，沒有足夠多的粉絲關(guān)注，也和多家公司在進(jìn)行接觸后因?yàn)槔砟畹牟煌涣肆酥?/p>
2019年，第一家合作伙伴魚酷餐飲上門洽談合作，希望用FPX俱樂部和隊(duì)員的形象對其餐飲品牌進(jìn)行推廣。“其實(shí)合作金額不算太多。但我們看重的是，對方在我們還沒出名的時(shí)候愿意支持，同時(shí)在所有門店上推廣我們的形象，可以讓更多的人知道選手和俱樂部。”
2019年戰(zhàn)績逐步提升后，俱樂部也開始迎來越來越多品牌方的合作。“我們在挑選合作商時(shí)會考慮到彼此品牌度、調(diào)性等是否契合，更重要的是看能給彼此帶來什么。”李淳說。如今FPX簽下7家贊助商，其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等業(yè)內(nèi)知名品牌，在LPL所有俱樂部商業(yè)贊助排名上位列第一梯隊(duì)。
短暫沉浸在奪冠喜悅后的FPX俱樂部計(jì)劃設(shè)計(jì)一批戰(zhàn)隊(duì)紀(jì)念品來回饋粉絲，對于俱樂部的商業(yè)化發(fā)展則繼續(xù)進(jìn)行，“我們希望不管做什么商業(yè)嘗試，都不能脫離粉絲基礎(chǔ)。只有粉絲更愿意支持俱樂部，商業(yè)模式才可能成功。”李淳說。
RNG走“第三條路”
擺脫純電競印象，跨界做潮牌服飾
11月13日，年少坐在位于上海RNG總部的辦公室里，翻看著手中的數(shù)據(jù)表。
兩天前的“雙十一”上，RNG旗下品牌R39僅天貓銷量就突破了五百萬。這對于一個(gè)僅創(chuàng)建不到3個(gè)月的潮牌而言，銷量醒目。
“R39是俱樂部針對年輕人市場所打造的品牌。大量的貨都已經(jīng)售空了。這證明RNG在商業(yè)領(lǐng)域嘗試的第一步?jīng)]有走偏，我們今后將繼續(xù)深入地往下探索。”RNG電子競技俱樂部副總裁年少說。
RNG是國內(nèi)關(guān)注度最高的俱樂部之一，也多次被行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)評為“最具商業(yè)價(jià)值”的俱樂部。2012年RNG成立時(shí)起，除了常規(guī)賽訓(xùn)，俱樂部運(yùn)營部門就開始打造商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，直到2018年才算打造完成。“如今俱樂部旗下有著包括英雄聯(lián)盟、王者榮耀等9個(gè)分部，12支戰(zhàn)隊(duì)，規(guī)模越來越傾向于一個(gè)集團(tuán)化。”
要運(yùn)營這樣一個(gè)大俱樂部并不容易。年少稱，RNG每年的開支保持在億元級別。如今商業(yè)收入主要源于賽事獎金、贊助收入以及自主商業(yè)打造這三方面。
但賽事獎金和贊助收入往往是和俱樂部賽事成績直接掛鉤。“成績好它就漲上去，成績差就很容易跌下來。”年少解釋。
擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。2018年，RNG兵敗S8賽事時(shí)，外界的質(zhì)疑讓年少一度擔(dān)心贊助商流失，但幸運(yùn)的是，最終所有贊助商都留了下來。“當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)績確實(shí)是戰(zhàn)隊(duì)吸引贊助的一方面，但更多則在于俱樂部本身的價(jià)值。合作方所考慮的除了戰(zhàn)績外，更多清楚其是在贊助一個(gè)品牌價(jià)值。”
RNG除了在賽事上加大訓(xùn)練外，運(yùn)營部門開始對粉絲文化進(jìn)行打造。2018年內(nèi)，RNG在全國建立了32個(gè)城市會員會，同時(shí)在海外也建立了6個(gè)海外會員，以此更方便將RNG品牌進(jìn)行全球化宣傳。
“如果要說RNG和其他大牌俱樂部最大的不同，應(yīng)該是粉絲會比較專業(yè)吧，而且和全球其他賽區(qū)的俱樂部互動也更為緊密些。”11月14日，一位電競玩家向記者表示，在S9賽事開啟前夕，RNG戰(zhàn)隊(duì)的UZI和SKT戰(zhàn)隊(duì)的FAKER在網(wǎng)上舉著印有對方名字紙牌的互動，一度成為微博熱搜。
“有粉絲的支持基礎(chǔ)，才敢開始嘗試商業(yè)化探索。”年少稱，要形成穩(wěn)定的造血來源，仍需要俱樂部自身有更合適的商業(yè)道路。
“我們考慮過做電競鍵盤、鼠標(biāo)等周邊產(chǎn)品，但更希望能擺脫純電競的印象，所以最終選擇了潮牌服飾。”年少說，“加上電競行業(yè)以年輕人為主，對潮流的追求讓他們更容易接受品牌。”
為了讓品牌快速被外界所熟知，R39開始一系列和其他領(lǐng)域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等傳統(tǒng)電競?cè)耸窟M(jìn)行互動外，還和張藝興等文娛圈人士進(jìn)行互動。
11月16日，記者在R39天貓官方店鋪看到，其價(jià)格在200多元至1000元的價(jià)位，買家留言大多是俱樂部粉絲，留言中充滿“為俱樂部打call”等話語。
電競市場“錢不好掙”
一年解散近百支戰(zhàn)隊(duì)，活下來不容易
FPX、RNG這樣的頭部俱樂部在商業(yè)化的道路上探索，而不知名的小戰(zhàn)隊(duì)則面臨著如何活下去的問題。
11月13日，張兵（化名）靜靜地坐在位于四川老家的工作室前默默地抽著煙。一周前，他決定解散組建近兩年的電競戰(zhàn)隊(duì)，“盡管電競市場爆發(fā)迅猛，但對于沒有資源和資金的俱樂部而言，沒有任何生存空間。”
2019年，電競行業(yè)加速發(fā)展。據(jù)2019全球電競大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國熱門電競賽事超過500項(xiàng)，正在運(yùn)營的電競戰(zhàn)隊(duì)超5000支，國內(nèi)電競用戶規(guī)模超5億，市場規(guī)模超千億元。2019年上半年，電競市場實(shí)際銷售收入513.2億元，電競從業(yè)者超過44萬人。
受行業(yè)爆發(fā)影響，眾多新來者開始跑步入場。“成立一家電競俱樂部本身不需要太多費(fèi)用。”張兵曾打聽過，小型俱樂部初期只需要租下一棟別墅用作戰(zhàn)隊(duì)訓(xùn)練、生活使用，再招募上六七個(gè)游戲水平不錯(cuò)的玩家擔(dān)任教練和隊(duì)員即可。
“前期每個(gè)月隊(duì)員以及工作人員工資、租房費(fèi)用需要四五萬元。”張兵表示，“只要在一些賽事中獲得名次，就能吸引到贊助商，后期資金自然不用擔(dān)心。”
新生俱樂部要想迅速獲得關(guān)注，最快的途徑就是參加各項(xiàng)賽事增加曝光率。張兵的戰(zhàn)隊(duì)多次參加電競線上賽，但總是在第一輪就折戟而歸，沒得過任何賽事前10名。讓他頭痛的，是俱樂部影響力遠(yuǎn)低于最初的計(jì)劃，成立兩年時(shí)間來，粉絲寥寥無幾。
“盡管行業(yè)看似紅火，但并非每家俱樂部都能順利活下來。”11月15日，電競行業(yè)觀察者馬靜坦言，“如今國內(nèi)近九成的電競俱樂部仍處于‘無收入無粉絲無贊助’的三無狀態(tài)，業(yè)內(nèi)資源和贊助更集中在頭部俱樂部上。”
廣告贊助、賽事獎金等費(fèi)用已成為俱樂部最主要的收入來源。但并非每家俱樂部都能得到這些收入。不少俱樂部因?yàn)閼?zhàn)績不佳導(dǎo)致在業(yè)內(nèi)沒有關(guān)注度，進(jìn)而無法得到贊助商的青睞，最終陷入“成績差-沒關(guān)注-沒贊助-沒錢發(fā)展”的路徑當(dāng)中。
“你做不到前三，人們是看不到的。”剛獲得英雄聯(lián)盟S9世界總冠軍的FPX俱樂部CEO李淳印象深刻，俱樂部在2018年期間由于戰(zhàn)績平平，沒有接到任何贊助商的廣告合同。而在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)獲得春季賽季軍、夏季賽冠軍等成績后，多家企業(yè)找上門來希望能進(jìn)行合作。
得不到贊助的張兵無比焦慮。每個(gè)月5萬元的支出讓自己創(chuàng)建俱樂部所投入100萬元資金早已耗盡，盡管拜訪過多家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，但對方得知只是一家名不見經(jīng)傳的戰(zhàn)隊(duì)后，都委婉地拒絕了合作的請求。
這并非個(gè)例。在四處打比賽期間，張兵曾加了眾多和他相似的小俱樂部經(jīng)營者的微信，也加入進(jìn)同行開的微信群，如今群里幾乎沒人說話。一打聽，才發(fā)現(xiàn)多個(gè)經(jīng)營者已解散俱樂部。“當(dāng)時(shí)加了差不多100多號人吧，基本都是小俱樂部的人。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，活下來的也就那么幾個(gè)了。”
張兵最終決定解散俱樂部，“最開始希望能蹭電競熱度，現(xiàn)在才知道就是白做夢。”
小戰(zhàn)隊(duì)“自救”
瘋狂露出吸引粉絲，戰(zhàn)隊(duì)存活靠“接單”
“目前國內(nèi)電子競技俱樂部達(dá)到上千家，但頭部俱樂部不超過10家。僅少數(shù)頭部俱樂部能勉強(qiáng)自負(fù)盈虧或盈利，中下游俱樂部基本處于虧損狀態(tài)。”馬靜分析稱。
“成立一家俱樂部簡單，但要想穩(wěn)定盈利卻并非易事。”在浙江經(jīng)營著一家絕地求生俱樂部的王飛（化名）表示，俱樂部需要持續(xù)投入，如果長時(shí)間沒有商業(yè)發(fā)展，遲早會耗盡投資。王飛深知，粉絲是俱樂部商業(yè)探索和盈利的核心。電競行業(yè)粉絲的屬性維度相對單一，更集中在頭部俱樂部上，中下游俱樂部流量都較少，更遑論自己以及大多數(shù)剛成立的電競俱樂部。
在戰(zhàn)隊(duì)成績沒有打出來之時(shí)，要想獲得粉絲的支持，只能靠不斷露出吸引關(guān)注。“沒有大量資金的支持，再怎么努力也不可能當(dāng)上頭部玩家，那還不如就守住自己的粉絲，安分地賺點(diǎn)錢。”王飛說。
王飛的戰(zhàn)隊(duì)頻繁地出沒于當(dāng)?shù)囟嗉揖W(wǎng)咖線下賽、商城活動等現(xiàn)場，同時(shí)在短視頻平臺上也開始賣力地拍攝各種短片宣傳戰(zhàn)隊(duì)。“我們還曾聯(lián)系上幾家當(dāng)?shù)夭惋嫼途W(wǎng)紅店，以戰(zhàn)隊(duì)的身份去拍攝各種搞怪的視頻為對方宣傳。”盡管戰(zhàn)隊(duì)成績一般，但由于在當(dāng)?shù)氐幕钴S，還是吸引到上萬的粉絲。一些餐飲公司也表示，愿意進(jìn)行贊助合作。
“雖然合同都是10多萬元的級別，但證明這條路還是能走下去的。”王飛說。
為了活下去，無數(shù)中小電競俱樂部都曾嘗試過各種“自救”方法。
“現(xiàn)在基本上就半戰(zhàn)隊(duì)半工作室的狀態(tài)。”在重慶經(jīng)營著一家電競戰(zhàn)隊(duì)的唐辰（化名）表示，“有合適的線上賽就參加，平時(shí)就接單打打陪玩，賺到的錢來養(yǎng)戰(zhàn)隊(duì)。”
2017年9月，剛從一家俱樂部退役的唐辰組建起一支電競戰(zhàn)隊(duì)。戰(zhàn)隊(duì)除了自己和教練外，還有5名正式隊(duì)員和1名替補(bǔ)隊(duì)員。每個(gè)月工資、租房等成本需要開銷6萬元上下。他同樣面臨著沒有贊助商投資的無奈。“每天睡醒第一件事就是想又得往里面投多少錢了，身上還有多少錢，以及什么時(shí)候才能拉到贊助等問題。感覺隨時(shí)都會垮掉。”
唐辰曾計(jì)劃入駐直播平臺，靠游戲直播吸引粉絲和盈利，但和多家直播平臺洽談后，唐辰放棄了這一打算，“沒有知名度，對方根本不會給你大合同。直播時(shí)間、直播時(shí)長等方面也有嚴(yán)苛的要求，加上沒有太多粉絲支持，每個(gè)月賺不到什么錢。”放棄直播后，唐辰又打起了組建陪玩工作室的主意。“是以吃雞為主。”
他曾算過賬：按每天工作10小時(shí)計(jì)算，工作室每月接單收入可達(dá)到10萬元，減去每個(gè)隊(duì)員5000元的額外獎勵，一個(gè)月能凈賺7萬多元。“這筆錢再拿去反哺戰(zhàn)隊(duì)的發(fā)展。找不到更好的商業(yè)模式情況下，先這么耗著吧。”唐辰說。
商業(yè)突圍命運(yùn)如何
電競行業(yè)洗牌，頭部玩家比拼？
商業(yè)模式的困境，讓一些電競從業(yè)者開始心生退意。
“如今行業(yè)里也就頂部玩家活得不錯(cuò)，其他的都隨時(shí)面臨解散的風(fēng)險(xiǎn)。”馬靜表示，“很多俱樂部存活期可能只有短短一兩年時(shí)間，現(xiàn)在無論資本還是資源，都不太可能落到他們身上。”過度依賴贊助商的資本讓眾多俱樂部面臨危機(jī)，一旦贊助商撤離之后，俱樂部將難以維持。
事實(shí)上，電競商業(yè)模式如今正不斷延展，各家俱樂部開始不斷嘗試自身的市場化運(yùn)營。
作為如今第一賽事品牌的英雄聯(lián)盟，聯(lián)賽所注冊的14支俱樂部里，大多開始擺脫單純的贊助商入資合作，紛紛提出“商業(yè)化”、“公司化”等計(jì)劃，開始電商、運(yùn)動品牌、外設(shè)品牌等產(chǎn)品的推出，以謀求更廣泛的商業(yè)突圍。
“連續(xù)兩屆S賽事總冠軍，加上明年又將在中國舉辦，勢必會將英雄聯(lián)盟推至更高的熱度上。”馬靜說，“這意味著即將有更多的入局者。”
事實(shí)上，除了傳統(tǒng)的商業(yè)突圍外，電競俱樂部也開始嘗試進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)當(dāng)中。
2019年10月，知名俱樂部EDG背后的超競集團(tuán)以12.42億人民幣的價(jià)格競得上海閔行一地塊，以用作發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)。同月，何猷君的威武電競宣布獲得上億元融資。據(jù)多家媒體報(bào)道稱，這是2019年LPL俱樂部單筆最高額度融資。威武電競還宣布與深圳廣播電影電視集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并有望在粵港澳大灣區(qū)建立主場。
馬靜分析稱，“背靠當(dāng)?shù)卣蛘吣腹?，能給俱樂部帶來更多的資源，也讓俱樂部有了更多發(fā)展底氣。包括RNG從北京遷回上海，同樣有著類似的考慮。”
另一位電競俱樂部經(jīng)營者同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)，“現(xiàn)在資源都在巨頭上，新玩家以及普通俱樂部根本沒戲，今后的電競行業(yè)或許將重新洗牌，進(jìn)而形成巨頭比拼，小俱樂部‘看熱鬧’的局面。”
“盡管如今各家俱樂部都有著不同的商業(yè)探索和突破，但這僅限于頭部玩家，其他的俱樂部仍處于拉不到投資的階段。”11月16日，王飛告訴記者。
“如今頂級俱樂部大多背后都有著多家投資公司，現(xiàn)在進(jìn)場的話意義不大。”一位投行從業(yè)者向記者表示，“而小俱樂部存活率難以保證。說不準(zhǔn)今天投了，明天就解散了。”
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