前不久，在小紅書(shū)上第一次嘗試直播帶貨的LV，意想不到遭遇“群嘲”，被網(wǎng)友評(píng)為“大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。為何奢侈品牌每次擺出親民姿態(tài)的時(shí)候，就容易翻車？

LV直播首秀土翻車

你想象中，LV的2020夏日風(fēng)情，應(yīng)該是怎樣的？陽(yáng)光、海灘、帆船、印花小清新嗎？

可我們走進(jìn)LV的2020夏日風(fēng)情直播間，就像趕集時(shí)無(wú)意逛到一家批發(fā)店，可以淘上幾件帶著塑料味的平價(jià)貨；又像是淘寶仿貨直播，每樣?xùn)|西都20元包郵，還送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的那種。

不久前，LV在小紅書(shū)進(jìn)行了新一季新品的商業(yè)化直播首秀，由時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦?fù)?dān)任主播，直播地點(diǎn)位于上海恒隆廣場(chǎng)的LV門店，直播中出現(xiàn)的單品是來(lái)自Escale夏日系列，直播用時(shí)1小時(shí)10分鐘，共獲得總觀看人數(shù)1.5萬(wàn)。

與LV高奢形象相反的是，不少人觀看直播后瘋狂吐槽，“太low了”“為什么那么土”“土到掉渣，low到爆炸”……

LV在這次直播中做錯(cuò)了什么？

首先是布景不行。直播間布景堪稱寒酸簡(jiǎn)陋，整體就是一面白墻，背景中有一條掛著絲巾的繩索，還有一個(gè)掛著衣服的衣柜，這樣的布景很難想象是奢侈品牌LV的直播現(xiàn)場(chǎng)，與高奢品牌的“精致”“高級(jí)”“奢華”完全不沾邊。

其次是主播風(fēng)格不搭，縱觀主播程曉玥在直播全程的語(yǔ)言用詞，頻率出現(xiàn)最高的就是“好用”“漂亮”“快來(lái)買”等等質(zhì)樸過(guò)頭的語(yǔ)言，完全沒(méi)有展現(xiàn)LV產(chǎn)品的吸引力，生生把上萬(wàn)塊的奢侈產(chǎn)品賣出了地?cái)偞蛘圬浀母杏X(jué)，與LV的風(fēng)格完全不搭，更難讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲。

我們能理解LV嘗試做直播，選用小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)，包括讓網(wǎng)紅KOL作為首秀主播，都是想要更好的接近年輕人。畢竟，如今“直播間砍單”已經(jīng)逐漸成為一種主流消費(fèi)模式，奢侈品牌必不可少需要有領(lǐng)頭羊邁步探路。誰(shuí)成想，這只領(lǐng)頭羊邁出的卻是“魔鬼的步伐”。

奢侈品牌擁抱大眾為何困難？

如今的消費(fèi)者愛(ài)social、愛(ài)玩、愛(ài)互動(dòng)，當(dāng)時(shí)下所有品牌都在與消費(fèi)者做朋友的時(shí)候，一向以“高冷”示人的奢侈品們也在屢屢嘗試擁抱大眾。

從KOL種草、短視頻營(yíng)銷再到直播帶貨，奢侈品牌一再努力適應(yīng)中國(guó)年輕一代消費(fèi)潮流的變遷，但卻不時(shí)翻車被嘲。

近的有辛芷蕾微博為香奈兒帶貨，采用經(jīng)典文案卻被指涉嫌性別歧視；遠(yuǎn)的有Dior邀請(qǐng)網(wǎng)紅拍攝馬蹄包短視頻，卻因?yàn)轱L(fēng)格太接地氣被嘲是拼多多廣告。

嘗試與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)話的奢侈品牌，每每都聞風(fēng)而來(lái)，他們的迎合卻被年輕一代認(rèn)為是品牌自我的降維與矮化，引來(lái)群嘲。

歸根究底，還是奢侈品牌嘗試?yán)斫庵袊?guó)年輕大眾時(shí)，把消費(fèi)渠道的大眾化理解為了品牌格調(diào)的大眾化。

其實(shí)，無(wú)論是KOL種草、短視頻營(yíng)銷，還是直播帶貨，都只是品牌接近更多普通消費(fèi)者的方式和渠道，是營(yíng)銷渠道的“去高冷化”，是將品牌從雜志、專柜和秀場(chǎng)這些局限的地方搬下來(lái)。

但這并非要抹去品牌的高冷調(diào)性，也非單純的東施效顰，丟掉高奢品牌的格調(diào)。

就拿這次LV的直播來(lái)講，LV擁有如此多的秀場(chǎng)資源，通過(guò)尋找專業(yè)設(shè)計(jì)師、去過(guò)秀場(chǎng)的模特兒、時(shí)裝雜志主編或是時(shí)尚博主，通過(guò)對(duì)談、講述大秀故事、做工難點(diǎn)、靈感來(lái)源等，凸顯產(chǎn)品的稀缺與奢侈，再穿插單品搭配教程，肯定會(huì)讓觀眾覺(jué)得對(duì)味又不失高雅。

不過(guò)，盡管LV在直播間內(nèi)翻了車，但奢侈品牌擁抱直播間等新消費(fèi)潮流的步伐也不會(huì)停止，希望這些品牌能盡可能優(yōu)雅地用更具有價(jià)值和共鳴的方式與消費(fèi)者溝通。