這是一個(gè)營(yíng)銷老司機(jī)都知道的原則：任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。
比如某個(gè)市場(chǎng)有100人，一旦該市場(chǎng)有10-20個(gè)人開始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用，雖然仍有20人在用，但不會(huì)形成引爆。
這不就是我們經(jīng)常說的“市場(chǎng)聚焦”嘛，我當(dāng)然知道！”
——絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在做市場(chǎng)聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解一個(gè)“市場(chǎng)”的真正含義。
所以，我要給大家分享一個(gè)最基礎(chǔ)最重要的分析：一個(gè)產(chǎn)品如何定義賣點(diǎn)和有效推廣市場(chǎng)。在分析之前，我們先來搞清楚一個(gè)思路：什么才是一個(gè)有效的市場(chǎng)？
01.什么才是一個(gè)有效市場(chǎng)？
某IT品牌旗下的O2O公司（主營(yíng)上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)：“為什么這么說？不是集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？”
一個(gè)有效的市場(chǎng)，至少滿足這4個(gè)條件：
•擁有一群實(shí)際存在的顧客；
•這些顧客普遍都有某些需求；
•有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；
•在決定購(gòu)買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
比如：你把同樣一款企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個(gè)中小公司，表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時(shí)不相互參考意見，這就相當(dāng)于10個(gè)市場(chǎng)。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是小區(qū)的居民，不會(huì)在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。
這就意味著，一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)，而不是1個(gè)市場(chǎng)。( 而如果是對(duì)寫字樓、公司進(jìn)行推廣，就算是市場(chǎng)聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會(huì)跟鄰桌的人交換意見。）
我們?yōu)槭裁匆劢挂粋€(gè)市場(chǎng)，而不能直接鋪開面砸錢呢？
因?yàn)闆]有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷活動(dòng)的開支，任何的營(yíng)銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說，經(jīng)過初始的營(yíng)銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
我們一直以為，一個(gè)公司營(yíng)銷的主體是市場(chǎng)部、銷售部人員，但其實(shí)不是。
實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、生活用品、還是一款A(yù)PP，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂谩⑼扑]、討論、分享，而很少是廣告。
想象一下，如果所有的營(yíng)銷都是靠市場(chǎng)部的預(yù)算來完成，會(huì)是什么樣：你買了一部華為手機(jī)，在整個(gè)決策過程中，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友用手機(jī)拍照討論，有朋友把新買的手機(jī)分享到朋友圈的照片，有用戶在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對(duì)你決策起到最大影響的因素，都找華為市場(chǎng)部要錢，那不論有多少預(yù)算都是不夠的。
所以，市場(chǎng)部的作用更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營(yíng)銷，而不是一手包攬全部營(yíng)銷活動(dòng)。
這就意味著，任何推廣活動(dòng)，必須在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見的市場(chǎng)。
在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長(zhǎng)就會(huì)很緩慢。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng)，以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。
既然要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，以發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個(gè)市場(chǎng)，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？
進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見的市場(chǎng)
02. 產(chǎn)品如何定義市場(chǎng)
上面我們提到過，一個(gè)有效的市場(chǎng)必須滿足4個(gè)條件，如果用一句話來概括就是：一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論。
但現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品營(yíng)銷人員，對(duì)自身市場(chǎng)的定義，都非常模糊和狹隘。
我在給東北的一個(gè)人參企業(yè)做咨詢顧問，他們做了一款人參代餐粉，想用這個(gè)產(chǎn)品品類來切入做一個(gè)能夠流行起來的人參深加工產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我在給他們的市場(chǎng)部門做實(shí)戰(zhàn)模擬演練時(shí)，他們的市場(chǎng)人員在定義市場(chǎng)時(shí)是這樣認(rèn)知的：
“我們的定位是高品質(zhì)代餐粉。”（用產(chǎn)品屬性來定義市場(chǎng)）
“我們的代餐粉，定位的是城市上班族女性。” （用目標(biāo)人群來定義市場(chǎng)）
他們的回答，僅僅是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類別，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場(chǎng)——城市上班族女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購(gòu)買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個(gè)市場(chǎng)？
這樣的描述，又如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？
而清晰的市場(chǎng)描述，應(yīng)該說明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是徒勞。
那么，正確的做法是：以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。
所以，代餐粉可能需要這樣定義：
公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐粉。
產(chǎn)品部門的人知道了：
既然是公司白領(lǐng)的一款綠色代餐食品，那么比起一個(gè)大眾健康產(chǎn)品，這個(gè)代餐粉就要有顏值高，產(chǎn)品規(guī)格適中，便于攜帶等特點(diǎn)，比起我們過去的做法－市場(chǎng)價(jià)格低點(diǎn)、包裝不用太復(fù)雜、口感必須保持原味（其實(shí)有點(diǎn)難吃），當(dāng)你找準(zhǔn)了人群和需求時(shí)，也許這些做法就全部沒有用了，就好比口味這一點(diǎn)，面對(duì)白領(lǐng)一族，也許恰恰需要口感要好呢（而不一定是保持原生態(tài)好）。
渠道部門的人知道了：
既然是公司白領(lǐng)的一款綠色代餐食品，那么就要求購(gòu)買便捷性強(qiáng)，所以電商渠道、網(wǎng)紅自媒體渠道、大型商超更適合，比過去鋪在藥店里要正確的多。
文案部門的人知道了：
我們的目標(biāo)人群是白領(lǐng)一族，著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，一種新的場(chǎng)景生活方式，一種時(shí)尚的健康態(tài)度等，甚至到了夏季還可以訴求減肥塑身的需求。
同樣，公關(guān)部門、服務(wù)部門甚至人力部門，都有了工作的指導(dǎo)方針。
你感受到了吧，一個(gè)清晰的產(chǎn)品定義，不僅清晰的說明了你進(jìn)入的市場(chǎng)，也能夠給下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個(gè)人知道怎么去工作。
1. 要用“消費(fèi)者用產(chǎn)品滿足什么需求”來定義市場(chǎng)，
而不是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群。
即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個(gè)市場(chǎng)，不符合最初講的“市場(chǎng)聚焦”這一基本原則：
戴比爾斯當(dāng)年用一個(gè)口號(hào)： “A diamond is forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個(gè)沒有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進(jìn)行無意義的花費(fèi)”。
這是一個(gè)“市場(chǎng)”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個(gè)口號(hào)，就不再是同一個(gè)市場(chǎng)了。
后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號(hào)。
如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī)，后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)。
而這，根本就不是同一個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷售策略等都不一樣。
2.不能只用“用戶群”來定義你的市場(chǎng)
很簡(jiǎn)單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。
幾十年前，每個(gè)人有2雙鞋：一雙平時(shí)穿，一雙周末的時(shí)候穿。
現(xiàn)在，一個(gè)人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細(xì)高跟），有的用來舒適運(yùn)動(dòng)（比如跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。
同樣的人，在不同的場(chǎng)景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場(chǎng)。
3. 不能只用“消費(fèi)者如何滿足需求”來定義市場(chǎng)
之前美國(guó)有個(gè)奶昔企業(yè)，剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者：高檔奶昔、中檔奶昔、法國(guó)風(fēng)味奶昔、水果奶昔……
既然都是奶昔公司，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。
而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個(gè)問題：“美國(guó)人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務(wù)？”
然后發(fā)現(xiàn)：美國(guó)人喝奶昔，是因?yàn)樵缟祥_車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當(dāng)做了第一選擇。
最終，他們定義的市場(chǎng)是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐。”
而在這個(gè)任務(wù)中，其實(shí)“好喝”并不重要，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營(yíng)養(yǎng)成分（比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營(yíng)養(yǎng)）等，幫助消費(fèi)者更好完成任務(wù)。
所以，當(dāng)你定義市場(chǎng)和尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，一定記得完整分析：
“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”
你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡棄——尋找能提供參考意見的群體，當(dāng)做第一個(gè)市場(chǎng)，利用杠桿力量。
03.利用杠桿，進(jìn)行市場(chǎng)推廣
所有的營(yíng)銷人員都有這樣的疑問：為什么同樣是很好的“良心產(chǎn)品”，有些產(chǎn)品就是很難推廣？
比如，保險(xiǎn)和巧克力都能滿足消費(fèi)者的需求，說服消費(fèi)者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險(xiǎn)卻很難。
為了研究這個(gè)問題，我們需要先知道消費(fèi)者到底在什么情況下，會(huì)更容易接受新產(chǎn)品。然后反向推理，自然就能找出阻礙消費(fèi)者接受的因素。
過去眾多的消費(fèi)者行為研究，當(dāng)產(chǎn)品具備了什么屬性，更容易讓用戶接受，發(fā)現(xiàn)了這些因素：
•產(chǎn)品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如買一塊巧克力嘗嘗；
•產(chǎn)品先驗(yàn)性價(jià)值高：購(gòu)買前能夠判斷其價(jià)值——比如手機(jī)買之前一看參數(shù)就知道；
•產(chǎn)品后驗(yàn)性價(jià)值高：購(gòu)買后能判斷其價(jià)值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；
•產(chǎn)品帶來正面形象：使用后能提升形象——比如買高端產(chǎn)品；
•產(chǎn)品理解成本低：產(chǎn)品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；
•產(chǎn)品容易被關(guān)注：消費(fèi)者容易關(guān)注此類產(chǎn)品的信息——比如服裝；
•產(chǎn)品符合過去認(rèn)知：消費(fèi)者不需要改變認(rèn)知——比如一雙鞋子。
同樣價(jià)值的產(chǎn)品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費(fèi)者推廣就會(huì)容易很多。
而任何不符合的方面，都會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品推廣的阻礙因素，導(dǎo)致即使產(chǎn)品很好、很能滿足需求，也會(huì)在前期推廣時(shí)步履艱難：
•產(chǎn)品接受門檻高——買保險(xiǎn)，需要掌握大量信息；
•產(chǎn)品缺乏先驗(yàn)性價(jià)值：購(gòu)買前往往無法判斷質(zhì)量——比如電影，不看怎么知道好壞；
•產(chǎn)品缺乏后驗(yàn)性價(jià)值：購(gòu)買后也無法判斷質(zhì)量——比如一款健康產(chǎn)品，服用后也很難判斷好壞；
•產(chǎn)品帶來負(fù)面形象——比如壯陽(yáng)產(chǎn)品；
•產(chǎn)品理解成本高——比如一個(gè)“移動(dòng)時(shí)尚服裝定制平臺(tái)”；
•產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注——我們會(huì)關(guān)注手機(jī)，但不太關(guān)注手機(jī)電池；
•產(chǎn)品不符合認(rèn)知——習(xí)慣買5元一瓶的果汁，為什么要買一個(gè)20多元的健康果昔？
上面的“認(rèn)知阻礙因素”會(huì)讓很多明明很有用的產(chǎn)品在前期推廣緩慢（比如當(dāng)年的切片面包機(jī)在美國(guó)花了15年才逐步推廣），作為營(yíng)銷人往往很難改變這些產(chǎn)品屬性，但我們實(shí)際上可以針對(duì)每個(gè)“認(rèn)知阻礙因素”對(duì)癥下藥。
下面我們就針對(duì)每種認(rèn)知阻礙因素開開藥方：
1. 接受門檻高—轉(zhuǎn)移用戶動(dòng)機(jī)
很多產(chǎn)品，雖然本質(zhì)上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會(huì)給用戶帶來“負(fù)體驗(yàn)”。
比如有一個(gè)幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)后，通過測(cè)量數(shù)據(jù)等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。
這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問題，并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。
這樣有什么問題嗎？
這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個(gè)平臺(tái)是為了更輕松買衣服，但是第一次嘗試時(shí)因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)、理解、錄入數(shù)據(jù)等，反而還不如直接逛天貓輕松。
這種的“初次負(fù)體驗(yàn)”嚴(yán)重阻礙了此類產(chǎn)品的推廣。
那怎么辦呢？
一個(gè)關(guān)鍵的做法是：轉(zhuǎn)移用戶動(dòng)機(jī)，需要讓這個(gè)產(chǎn)品解決一個(gè)用戶之前無法解決的任務(wù)，而不是解決一個(gè)“更便利”的需求。
比如這個(gè)APP并不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“選衣服輕松”，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“選衣服專業(yè)”——讓一個(gè)美女形象的人，不斷說中國(guó)男士其實(shí)根本不會(huì)搭配衣服，都不知道襯衣離開袖口兩厘米，然后再說“我們可以幫你更專業(yè)地搭配衣服”。
這樣的話就會(huì)有更多人寧愿忍受第一次提交身體數(shù)據(jù)的麻煩，而嘗試這個(gè)平臺(tái)的服務(wù)。
之所以這樣有效，是因?yàn)椋河脩舫掷m(xù)使用的真正動(dòng)機(jī)，和第一次嘗試的動(dòng)機(jī)，一般不是一個(gè)動(dòng)機(jī)。
2. 缺乏先驗(yàn)性價(jià)值－利用從眾心理
有些產(chǎn)品，用戶在使用之前，無法判斷質(zhì)量或者感覺沒什么提升，從而導(dǎo)致先驗(yàn)性價(jià)值過低，形成了推廣阻礙因素。
比如電影——看之前無法判斷質(zhì)量；比如更高收益率的理財(cái)，只差不到1個(gè)百分點(diǎn)，感覺不出有什么區(qū)別。
如果是“使用前無法判斷質(zhì)量”，營(yíng)銷上的解決辦法一般是利用從眾心理：人們會(huì)觀察其他人的行為，以判斷自己是否應(yīng)該做。
比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點(diǎn)評(píng)就可以了。
喝某個(gè)涼茶前，不知道好不好，但反正是“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”，大家買的一般不會(huì)錯(cuò)。
這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費(fèi)者可以看到購(gòu)買后的結(jié)果。
比如美容、培訓(xùn)、保健品等行業(yè)，都集中火力講幾個(gè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品（或者參加培訓(xùn)）后人生的改觀，這種故事對(duì)缺乏先驗(yàn)性價(jià)值的產(chǎn)品來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品屬性要重要。
還有，如果是“使用前，感覺提升太小”，那么常見的方法是：利用人的“損失厭惡心理”——人對(duì)小的利益不關(guān)注，但是對(duì)即使很少的損失常常會(huì)關(guān)注。
比如：一個(gè)理財(cái)推廣，收益率僅僅上升萬(wàn)分之五——10萬(wàn)塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預(yù)先感覺價(jià)值太小，幾乎沒有動(dòng)力去嘗試。
這個(gè)時(shí)候應(yīng)該做的，并不是讓顧客把“該理財(cái)產(chǎn)品”理解成收益，而是把不會(huì)用該產(chǎn)品理解成損失——比如告訴消費(fèi)者：
“你浪費(fèi)了1杯哈根達(dá)斯。因?yàn)閼械孟螺dAPP，你沒有選擇更高利率的銀行，白白浪費(fèi)50元利息。”
“而＊＊＊，比柜臺(tái)的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼。”
通過把收益轉(zhuǎn)化成損失，同時(shí)把小額的收益具體化（不是跟數(shù)十萬(wàn)的存款對(duì)比，而是跟日常消費(fèi)支出對(duì)比），會(huì)提高用戶對(duì)價(jià)值的感知。
3. 缺乏后驗(yàn)性價(jià)值－提高價(jià)值感知
有些產(chǎn)品是僅僅缺乏先驗(yàn)性價(jià)值，用之前感覺不到價(jià)值或者無法判斷質(zhì)量，而很多產(chǎn)品，連后驗(yàn)性價(jià)值也缺乏——用戶用完了，都感覺不到質(zhì)量和價(jià)值。
比如保險(xiǎn)、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)、健康食品、軟件等，用了之后要不就覺得“沒什么感覺”，要不就是“無法判斷質(zhì)量到底怎么樣”。
對(duì)這種因?yàn)槿狈篁?yàn)性價(jià)值而導(dǎo)致的阻礙因素，到底怎么破？
一般來說，常見的方法有兩種：
A.提高價(jià)值的可感知性。對(duì)于這類產(chǎn)品，可以想辦法讓人體驗(yàn)到“使用后的區(qū)別”，即使這個(gè)區(qū)別可能并不是你的核心價(jià)值。
比如讓口腔清潔的牙膏，本身“缺乏后驗(yàn)性價(jià)值”，用了之后口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙后感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。
即使這種清新感覺和口腔健康其實(shí)沒關(guān)系，但會(huì)讓我們感覺自己刷牙后“變健康了”。
B.提高產(chǎn)品使用的心理價(jià)值。如果產(chǎn)品的直接使用感知價(jià)值很低（比如買了保險(xiǎn)感覺不到利益），可以通過提高保險(xiǎn)的其他心理價(jià)值來推廣——比如塑造形象的價(jià)值。
“購(gòu)買兒童保險(xiǎn)，享受安全生活”——看起來沒什么力量。
但如果激活購(gòu)買者的形象意識(shí)，就好多了：
“每天一杯咖啡的錢，給孩子買個(gè)守護(hù)。” （讓人感覺給孩子買保險(xiǎn)是“負(fù)責(zé)任的好爸爸”的象征）。
4. 產(chǎn)品帶來負(fù)面形象－給購(gòu)買理由
有些產(chǎn)品有價(jià)值但推廣門檻阻礙大，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的使用會(huì)帶來負(fù)面形象，比如用高性價(jià)比的手機(jī)，會(huì)帶來“沒錢”的負(fù)面形象。
這時(shí)候關(guān)鍵的方法就是：幫消費(fèi)者尋找購(gòu)買產(chǎn)品的合理理由。
比如陌陌的很多用戶，因?yàn)閾?dān)心被人認(rèn)為“用陌陌是為了約炮”，而不好意思使用。
這個(gè)時(shí)候陌陌就推出了“就這樣活著吧”系列海報(bào)，為用戶使用陌陌提供了合理理由：
“我用陌陌不是為了約炮，而是因?yàn)槲沂且粋€(gè)不甘于混跡熟人圈子的人，因?yàn)槲沂且粋€(gè)熱愛挑戰(zhàn)的人。”
再比如紙尿布剛在美國(guó)推廣的時(shí)候主打“方便媽媽的選擇”（因?yàn)槭〉南茨虿迹Y(jié)果推廣緩慢，因?yàn)檫@給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布，才用紙尿布”的負(fù)面形象。
后來主打“保護(hù)小孩皮膚”等賣點(diǎn)，結(jié)果大受歡迎，這給媽媽購(gòu)買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——“我買紙尿布不是因?yàn)槲覒?，而是因?yàn)樗鼘?duì)孩子皮膚好。”
所以，如果“負(fù)面形象”是產(chǎn)品推廣的阻礙因素，就要通過營(yíng)銷來給你的消費(fèi)者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。
5. 產(chǎn)品復(fù)雜難以理解－利用已知概念
如果一個(gè)產(chǎn)品很復(fù)雜，就會(huì)對(duì)用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購(gòu)買自己不能直接理解的產(chǎn)品。
一個(gè)重要的方法就是：利用用戶的已知概念。
比如汽車剛被發(fā)明的時(shí)候，為了方便人理解，直接就叫：無馬的馬車（Horseless-Carriage)，因?yàn)轳R車是用戶心智中的已知概念。
對(duì)用戶來說，你的新產(chǎn)品新科技是無意義的，除非你能跟他們已經(jīng)存在的需求和認(rèn)知進(jìn)行聯(lián)系。
比如果凍剛被發(fā)明的時(shí)候也推廣非常緩慢，用戶根本不理解這個(gè)產(chǎn)品，也不知道自己為什么需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
吉露牌果凍的創(chuàng)始人為了解決這個(gè)問題，主動(dòng)去尋找用戶生活中已經(jīng)存在的概念和需求，最終發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)——家庭主婦經(jīng)常為做甜品很麻煩而抱怨。
接著，他們免費(fèi)向大量家庭主婦分發(fā)甜品制作指南，然后說了一種最簡(jiǎn)單的制作甜品的方法：只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油，1分鐘內(nèi)就是一道美味的甜品。
這讓果凍迅速解決了“用戶理解難題”，因?yàn)?ldquo;制作甜品”是一個(gè)已有概念，用戶容易接受。
那么，果凍如果向中國(guó)推廣呢？畢竟中國(guó)人沒有做甜品的習(xí)慣啊。
其實(shí)也可以利用中國(guó)人“頭腦中的已有概念”，直接說“美國(guó)人最愛吃的零食”就行了。中國(guó)人本身傾向于模仿美國(guó)人的潮流，因此國(guó)外潮流是一個(gè)已有的概念。
6. 缺乏關(guān)注的產(chǎn)品－與關(guān)心的內(nèi)容綁定
手機(jī)、服裝、美食等產(chǎn)品，我們?nèi)粘＞蜁?huì)關(guān)注，這使得這些產(chǎn)品容易引發(fā)討論和推薦，所以可以借助消費(fèi)者的力量進(jìn)行推廣，大大加快推廣速度。
但就是有些產(chǎn)品，本身在我們的關(guān)注和討論范圍之外，怎么辦呢？
比如電池、燃?xì)庠?、純凈水等?/p>
一個(gè)重要的方法就是：把這些產(chǎn)品和用戶本身需要關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行綁定。
比如抽油煙機(jī)本身是一個(gè)缺乏關(guān)注的品類，但是方太通過一系列廣告，把抽油煙機(jī)與用戶關(guān)注范圍內(nèi)的話題進(jìn)行了綁定，從而引發(fā)大量討論和關(guān)注。
在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題，然后說買好化妝品不如好油煙機(jī)，給爸媽買止咳藥不如買油煙機(jī)等——化妝品是一個(gè)更容易被關(guān)注的品類，同這個(gè)品類綁定，也就提高了油煙機(jī)的關(guān)注。
總之，很多產(chǎn)品在用戶的關(guān)心范圍之外（不像手機(jī)、服裝），這個(gè)時(shí)候要做的，就是把這個(gè)產(chǎn)品同關(guān)心范圍內(nèi)的話題進(jìn)行綁定。
7. 不符合過去認(rèn)知－轉(zhuǎn)化產(chǎn)品歸類
很多產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了我們的既有習(xí)慣，這會(huì)讓產(chǎn)品難以推廣。
一個(gè)重要的方法就是：轉(zhuǎn)化用戶對(duì)該產(chǎn)品的歸類。
比如20多元一瓶的果昔產(chǎn)品，顯然被人感覺是太貴了——一般的果汁才5元，我憑什么買一瓶20多元的？
這個(gè)時(shí)候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習(xí)慣，讓他們買一個(gè)4倍價(jià)格的東西。
但是如果把這個(gè)果昔定位成“輕度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品區(qū)，用戶就會(huì)不會(huì)感覺這么貴了——因?yàn)橐活D飯的預(yù)算是30元，相比之下20元的果昔并不顯得太貴。
這樣產(chǎn)品就更容易被接受了。發(fā)現(xiàn)了嗎？都是從細(xì)微的消費(fèi)者心理和行為動(dòng)機(jī)上去做文章，雖是不起眼的小細(xì)節(jié)，卻會(huì)帶給產(chǎn)品推廣上的大變化。
營(yíng)銷 就是找到破局點(diǎn)再去競(jìng)爭(zhēng)
最 后
幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都無法不做到這些而能夠成功，那么市場(chǎng)部的工作尤為重要。
市場(chǎng)部的作用并不是做營(yíng)銷本身，而是利用有限的資金預(yù)算，通過給市場(chǎng)施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，利用市場(chǎng)上的杠桿力量。
畢竟，營(yíng)銷不是市場(chǎng)部做的，而是被市場(chǎng)部刺激后的消費(fèi)者做的。
所以成功營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)果是：當(dāng)你停止任何的營(yíng)銷行為，公司仍然存在新訂單。（即使不打廣告，也會(huì)自動(dòng)增加用戶，主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應(yīng)）
因?yàn)橹挥羞@樣，才說明你真正高效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量，也真正做了一個(gè)成功的產(chǎn)品。
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