去年，我們說奶粉市場是刺刀見紅，今年就是你死我活，一語成讖。疫情催化作用下，讓去年不緊不慢的市場洗牌急劇加速，留給中小品牌的發(fā)展空間捉襟見肘，但筆者認為危機之中仍有機遇。

二八效應加劇

以往，在很多母嬰店看來，進口奶粉才是貨架上的“主角”，但如今，市場變天了，新國貨勢頭強勁，讓門店不得不隨大流，選擇國產(chǎn)奶粉撐門面，做引流。從陳列面來看，國產(chǎn)奶粉與進口奶粉開始“平分天下”，甚至有的門店是國產(chǎn)奶粉獨大。

走訪終端，最大的感受就是所到之處皆聞飛鶴、君樂寶、伊利金領冠、澳優(yōu)等主流乳企，所到之處更皆見飛鶴、君樂寶、伊利金領冠的系列奶粉，不過部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對少見一些。

因此，綜合終端反饋和乳企財報來看，二八效應正在加劇，品牌洗牌愈發(fā)慘烈。

去年走門店還沒有這么大的變化，今年的疫情黑天鵝，國產(chǎn)奶粉大顯神通，妥妥的收割粉絲無數(shù)。就拿飛鶴來說，今年2月初截至3月15日線上活動接近9萬場，覆蓋消費者超210萬人次，通過線上直播和社群營銷快速搶占消費者心智，助力了門店奶粉銷售，進一步提升了飛鶴在市場上的占有率。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年1月飛鶴全渠道與線下渠道市占率分別為9.5%、10.6%；2020年9月飛鶴全渠道與線下渠道市占率分別提升至18.0%、19.9%。市占率顯著提升。

其實，飛鶴的突飛猛進僅僅是國貨奶粉崛起的一個縮影，諸如君樂寶、伊利金領冠、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利等中資乳企都在圍繞產(chǎn)品、研發(fā)、團隊、品牌、服務等方面發(fā)力，這也在一定程度上促使了奶粉市場二八效應的凸顯。

門店利潤下滑

從市場格局來看，奶粉行業(yè)品牌化、規(guī)?；l(fā)展一定是j。但伴隨大品牌通貨化現(xiàn)象的逐漸增多，對于門店而言可不全是利好。

原因有三，一是奶粉品牌通貨化后，無法滿足門店毛利需求；二是大品牌通貨化，門店話語權式微；三是品牌化壓力下，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門店利潤減少。

母嬰店正在‘生死存亡的關鍵時刻，如果再沒有了利潤，拿什么支撐服務？是繼續(xù)堅守還是關店退出，對于很多門店而言，這是一道難題。“

這也是為何我們越深入到縣鄉(xiāng)市場越少見通貨奶粉身影的關鍵原因，對于一些縣鄉(xiāng)門店渠道推力仍然有效，這些區(qū)域目前也是高毛利奶粉品牌生存的沃土。

但也有很多門店開始擔憂，消費者自主選擇的幾率越來越高，不再是過去的被動接受，單純的渠道驅(qū)動正在弱化。尤其是今年飛鶴、君樂寶、伊利金領冠等乳企還在加大品牌效應，擴大消費者認知的同時提升市場占有率，這讓很多門店更加感覺危機重重，房租、人力等經(jīng)營成本增加，產(chǎn)品毛利卻在下滑。

另外，一些門店的核心品牌也在從半通走向全通的路上，未來應該怎么辦？門店也陷入了兩難。畢竟不上通貨奶粉，門店引流效果會大大削弱，如果上了通貨奶粉，利潤又會受影響，該如何是好？

潛力品牌受益

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持潛力品牌，這是很多門店給出的答案。

隨著終端“搶人大戰(zhàn)”的白熱化，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)愈演愈烈，不少門店疲于應對，直言今年都在硬抗，明年真的扛不住了，門店開了新客就可能被其他竄貨門店撬走，長久下去真的是自傷。

確實，今年很多門店都在想方設法“補血”，除了培育營養(yǎng)品，零輔食等潛力品類，也在讓奶粉圈推薦一些成長型奶粉品牌。

畢竟從門店視角來看，有品質(zhì)，有團隊有操作，控貨控價的潛力品牌盡管品牌力不具優(yōu)勢，但更契合門店的效益需求。

但潛力品牌如何讓門店有安全感，這很關鍵。在一些門店看來，有的品牌產(chǎn)品挺有差異化，但操作差的一塌糊涂，總之能滿足門店選品要求的奶粉品牌不多了。

綜合門店看法，高毛利不再是選品考量的第一要素，一方面消費者受品牌效應影響，教育難度增大，門店需要借力。另一方面，優(yōu)勝劣汰加劇，經(jīng)營高毛利產(chǎn)品不穩(wěn)定，容易“傷客”，影響門店口碑。

對于門店，更愿意選擇品質(zhì)好、產(chǎn)品差異化、有渠道服務能力的潛力品牌，如果還能有一定聲量的品牌力，那更受門店歡迎，畢竟產(chǎn)品同質(zhì)化下，只有品牌是獨一無二的，無法輕松復制。

因此，今年很多潛力品牌一邊夯實優(yōu)勢區(qū)域，全力支持門店做動銷做服務。另一邊強化品牌力，為后續(xù)發(fā)展做前瞻布局。

就如丘吉爾所說：“不要浪費一場好危機”。危機背后都潛藏著機遇，只是機會一般只留給有勇氣、有準備、有拼勁的品牌。

今年，哪些優(yōu)勢品牌將日落西山？哪些黑馬品牌將突圍而出？哪些中小品牌將末位淘汰？一切讓時間來驗證吧！